“고객 경험, 제대로 개선하고자 한다면…” 8가지 조언

고객 경험에 대한 투자가 꾸준하거나 증가하고 있다. 어도비의 ‘2021년 CIO 인식조사 보고서(CIO Perspectives Survey 2021)[바로가기]’에 따르면 응답자 중 33%는 투자가 증가했다고 답한 반면, 8%만이 삭감되었다고 응답했으며, 나머지는 동일하다고 보았다. 미국에서는 훨씬 더 높은 비율의 CIO가 CX에 대한 예산 증가를 목격하고 있다. 예산이 늘어났다고 응답한 CIO가 40%에 이른다.

 

CIO는 이 모든 돈에 대해 좋은 결과를 보여야 한다. 12명의 전문가에게 조직의 고객 경험을 지속적으로 개선하기 위해 CIO가 할 수 있는 일에 대한 팁을 요청했다.

 

 

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전담 팀을 꾸려라

소비자들은 기업들로부터 좋은 경험을 기대하며, 자신들의 돈으로 그것을 보상한다. 소프트웨어 제조업체 젠데스크의 ‘고객 경험 동향 2021 보고서(Customer Experience Trends 2021)’에 따르면 고객 중 65%는 빠르고 쉬운 온라인 거래를 제공하는 업체에서 구매하고 싶어하며 75%는 좋은 경험을 제공하는 업체에서 구매하는 데 더 많은 돈을 쓰려는 것으로 나타났다. 반면에, 50%는 단 한 번의 나쁜 경험이라도 있으면 업체를 바꾸겠다고 답했고 80%는 2번 이상이면 바꿀 것이라고 답했다.

 

컨설팅 기업 써트웍스(Thoughtworks)의 북미 최고 디지털 책임자인 조 머레이는 “이러한 직결성을 고려할 때, 조직은 고객 경험을 부차적인 것으로 간주할 여유가 없다”라고 말했다. 머레이는 “북극성처럼 지침이 될 만한 조직이 필요하다. 고객 경험의 지속적인 진화를 담당하는 전담 팀을 구성하라. 많은 조직이 어설픈 조사에 기반한 고객 여정 지도를 만들어 벽에 게시하고는 다 되었다고 한다. 그 어느 때보다도 지금은 고객 경험 전략에 끊임없는 손질과 진화가 요구된다. 시장 주도권을 확보하고 유지하려면 말이다”라고 말했다.

 

소수의 기업만이 이를 실천하고 있다. 소프트웨어 업체 유저스냅(Usersnap)의 2021년 ‘고객 경험 현황 보고서(State of Customer Experience Report)’에 따르면, B2C 기업의 56%가 CX나 고객의 소리(VOC) 팀을 보유하고 있지만 B2B 기업의 경우에는 20%가 되지 않았다. B2B 및 B2C 모두에 해당하는 기업의 경우 30% 미만이 그러한 팀을 두고 있는 것으로 조사됐다.

 

이 팀이 분야를 제대로 넘나들게 하라

유저스냅 설문 조사에서 기업들은 고객 경험 업무에 다양한 부서를 관련시키는 경우가 많다는 결과가 나왔다. 특히 개발부서는 CX 활동에서 흔히 볼 수 있는 8가지 관련 부서 중 하나다. 일반 관리 및 지원 기능 외에 CX, 마케팅, 영업, 운영 및 제품 부서도 뒤섞여 있다. 보스톤 컨설팅 그룹의 전무이자 고위 파트너인 벤자민 레흐버그는 통해 여러 분야를 아우르는 팀으로 이들 부서들을 합칠 수 있으며, 기술 부서가 고객 경험을 스스로 주도해서도 안되지만 여기에서 누락되어서도 안된다고 덧붙였다.

 

레흐버그는 CIO에게 데브섹옵스(DevSecOps) 프레임워크와 애자일 방법론을 사용하여 여러 분야를 아우르는 팀을 구성할 것을 조언했다. 그는 CIO가 이러한 프로세스를 다른 부서 리더에게 교육하여 진정으로 모든 사람을 하나로 모아야 한다고 강조했다. 레흐버그는 “CIO는 이 작업을 수행하는 데 있어 매우 중요한 인물이지만 홀로 추진해서는 안 된다. 조직 전체가 이것에 협조하고 더 나은 고객 경험을 촉진하는데 일조해야 한다”라고 말했다.

 

이 팀이 고객에게 가까이 다가가게 하라

CX 프로그램은 고객이 원하는 경험을 개발하기 위해 피드백이 필수라는 것을 알고 있다. 그러나 전문가들은 너무 적은 혹은 불완전한 피드백을 받는 경우가 흔하다며 고객들이 무엇을 좋아하고 싫어하는지 보다 포괄적으로 이해할 수 있는 방법을 개발해야 한다고 조언했다.

 

Lean UX(Designing Great Products with Agile Teams)의 공동 저자이고 코치이자 컨설턴트인 제프 고셀프는 “특히 CIO가 시스템과 프로세스를 구축하는 데 도움을 줄 수 있다”라고 말했다. 이와 관련하여 고셀프는 CIO와 기술팀에게 문제에 직면하기 쉽다고 지적했다. 고객과의 직접적인 접촉에서 여러 계층이 제거되고 직접적인 연결을 시도하다가 영업 및 마케팅에 의해 방해 받기 쉽다는 설명이다.

 

포레스터 리서치의 애널리스트인 데이비드 트로그는 IT 부서가 CX의 관점을 개선하기 위해 고객 대면 기능에서 ‘함께하기(ride-alongs)’를 계획하라고 조언했다. 트로그는 일부 팀도 현재 이러한 상호작용을 분석하기 위해 감성 분석과 같은 지능형 시스템을 사용하고 있다고 설명했다.

 

단순한 고객 대면 기술이 아닌 올바른 백엔드 인프라에 투자하라

고객 대면 인터페이스, 기능 및 서비스는 완전히 통합된 최신 백오피스 시스템의 유무에 좌우되곤 한다. IT 컨설팅업체인 코그니전트의 CX/CRM 컨설팅 매니저인 메간 실바는 “웹사이트와 챗봇만을 갖는 것이 아니라 필요한 모든 데이터와 통합된 챗봇을 갖는 것이 중요하다”라고 말했다.

 

실바는 많은 기업들이 CRM 시스템을 현대화하기 위한 대규모로 투자하고 있다고 진단했다. 그녀는 대표적인 예로 헬스케어 산업을 꼽는다. 많은 의료기관들은 팬데믹에 대응하여 2020년에 원격의료를 활성화하기 위해 서둘렀지만, 환자가 세션에 로그인하는 동안 후속 진료 예약을 하거나 서비스 비용을 지불하는 데 필요한 기능이 없는 경우가 많았다.

 

그녀는 다른 업계의 기업들도 같은 상태라고 지적하면서 “‘예약 링크,’ ‘비용 지불 클릭’과 같은 메뉴들이 있지만, 여전히 투박한 경험에 머무른 경우가 많다. 고객 경험이 준비되지 않은 기업들이 있다. 30개 툴을 가지고 있을 수도 있지만 통합된 툴은 없다”라고 말했다.

 

비디지털 채널을 무시하지 마라

2021년 ‘테크 트렌드’에서 딜로이트는 ‘물리적 요소와 디지털 방식이 혼합되어 하이브리드 사용자 환경을 만드는 방식’을 강조했다. 스콧 부쉬홀츠는 조직이 직접 서비스와 온라인 서비스를 원활하고 안전하게 결합하여 고객에게 하나의 일관된 경험을 제공할 수 있는 기술을 구현해야 한다고 말했다. 그는 딜로이트 컨설팅의 전무이사로 회사의 정부 및 공공서비스 CTO이자 이머징 테크 리서치(Emerging Tech Research) 담당으로 일하고 있다.

 

부쉬홀츠는 “팬데믹으로 인해 많은 사람들이 2년 전보다 디지털 상호 작용에 더 익숙해졌다. 이는 다시 고객 경험에 영향을 미치고 있다. CIO로서 사람들이 새로운 방식으로 디지털 및 물리적 채널로 이동한다는 사실을 어떻게 활용해야 할 것인가? 이를 고민해야 한다”라고 말했다.

 

올바른 기술을 습득하라

부쉬홀츠는 여러 분야를 아우르는 팀이 적절한 전문 지식도 갖춰야 한다고 강조했다. 그는 자신의 경험을 바탕으로 “개발자들의 경우 코딩은 잘하지만 사용자 인터페이스 구축에는 강하지 않은 경우가 많다”라고 말했다. 그는 “고객 경험을 위한 설계와 사용자 설계는 실제로 훈련을 받아야 하는 기술이다. 귀사의 기술자들이 천부적으로 그러한 기술을 보유하고 있을 것이라고 가정해서는 안 된다. 동료 직원들을 위해 설계해야 할 전문 지식이 기업 내에 없는 경우가 많다는 점을 인식하는 것이 중요하다”라고 말했다.

 

CX를 잘 해내는 조직은 이를 이해하고 있으며, 결과적으로 정규직 전문가를 직원으로 두거나 일부 기술자에게 이러한 설계 기술을 교육하여 필요에 따라 CX 프로그램을 지원하도록 한다. 레흐버그는 또한 개발자의 마음가짐(특정 비즈니스 요구사항에 대해 작업)에서 엔지니어 마음가짐(기술자가 코드를 사용하여 문제를 해결할 수 있는 방법을 고안)으로 직원들을 전환해야 한다고 말하면서 CIO가 팀이 올바른 기술을 배양하도록 해야 한다고 강조한다. 그는 “개발자들은 다르게 일하도록 가르치고 훈련받아야 한다”라고 덧붙였다.

 

올바른 메트릭을 사용하여 직원을 평가하라

세이든 컨설팅(Seiden Consulting)의 수석이자 린 UX의 공동 저자인 조시 세이든은 “UX에서 승리하기 위해서는 CIO가 기존 생산성 메트릭(예: 코드 생산 라인 수)으로 팀을 평가하고 측정하는 것에서 벗어나 CX 프로그램이 얼마나 잘 목표한 비즈니스 결과를 달성하는지를 가지고 IT 직원을 평가해야 한다”라고 말했다.

 

예를 들어, 기업이 온라인 대출 신청의 완료율을 10%에서 80%로 끌어올리려고 한다면, CX 팀은 그 목표에 맞춰서 평가를 받아야 한다. 고셀프는 “‘내가 말한 것을 구축했는가?’나 ‘당신이 말한 것을 구축했는가?’가 아니라 ‘고객들이 더 나은 경험을 하고 있는가?’를 측정하는 것”이라고 말했다.

 

애자일 원칙에 매진하라

기술 기업 <Digital.ai>이 2021년 7월에 발표한 제15차 ‘애자일 현황 보고서(State of Agile Report)’에 따르면 응답자의 90% 이상이 자신들의 기업은 애자일을 실천하고 있다고 응답했다. 또한, 개발 인력뿐만 아니라 회사의 전체 팀 또는 대다수가 애자일과 관련된 방법론, 툴 및 프로세스를 채택했다고 밝혔다.

 

그러나 세이든은 많은 조직이 애자일 원칙을 완전히 수용하지는 못하고 있으며, 따라서 지속적인 CX 개선 프로그램을 구축하는 데 필요한 고객 접촉과 사용자 피드백이 없는 경우가 다수라고 지적했다. 그는 “이 피드백은 18개월 동안 전투를 치른 후가 아니라 매주 이루어져야 한다”고 말했다.

 

액센츄어 인터랙티브의 최고 전략 책임자인 바이주 샤도 이에 동의했다. 샤는 조직에서 탁월한 고객 경험을 지속적으로 제공하려면 현대적인 작업 방식을 완전히 수용해야 한다며, 이는 진정으로 고객 피드백을 통합하는 것 이상을 의미한다고 강조했다. 그는 다음과 같이 말했다.

 

“기술과 고객의 기대는 모두 빠르게 진화하고 있다. CIO는 조직에 가장 적합한 것이 무엇인지 결정하기 전, 해당 기술이 직원들에게 적합한지 확인하기 위해 효과적이고 책임감 있게 이 기술을 사용하는 방법을 이해해야 한다."

"또한 조직이 빠른 변화 속도를 따라가면서 동시에 적응할 수 있도록 작업 방식을 현대화하는 것이 필수적이다. 조직은 기능 사일로에서 벗어나 개별 환경을 최적화하여 시스템, 구조 및 운영을 정비하면서 이를 뒷받침하는 기술을 갖춰야 한다."

"이것은 전체 비즈니스가 경험의 서비스가 되도록 하는데, 우리는 이를 ‘경험의 비즈니스’라고 부른다. 이것이 성공하려면 CIO는 프로세스 전반에 걸쳐 직원 및 기타 이해 관계자와 협력해야 한다.”

 

 

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