마케팅을 위한 인간 행동 연구를 둘러싼 윤리적 딜레마

도전을 가능한 경로로 전환

마케팅 목적으로 인간 행동을 연구하는 것에 대한 몇 가지 우려 사항을 공유하겠습니다. 이 관행은 윤리적 딜레마로 가득 차 있습니다. 나는 도덕규범을 공유하려는 것이 아니라 생각의 양식을 공유하려는 것입니다. 한 가지를 바로 잡자. 마찰 없는 삶은 없습니다. 마찰, 불편함, 일상적인 어려움은 일상생활의 일부이지만 지식을 사용하여 이러한 일상적인 마찰을 크게 줄일 수 있습니다. 그것이 UX 연구의 목적입니다.

 

 

어떻게 공감으로 잔소리를 멈출 수 있습니까?

인류학적 용어로 공감은 다른 사람의 감정과 필요를 인식하는 인지적 능력입니다. 아주 쉽게 들리지만 때때로 우리는 우리의 필요와 감정을 이해하지도 못합니다. 호의를 가지고 어떻게 다른 사람의 입장이 될 수 있습니까? 역사, 인종, 신념, 편견, 경험, 관점을 없애는 것은 불가능하다. 나는 마술처럼 다른 사람의 피부 아래로 들어가 그의 눈과 감정을 통해 세상을 볼 수 없습니다. 이런 의미에서 저는 아직 모르셨다면 꼭 알아야 할 훌륭한 영화 존 말코비치 되기를 생각하고 있습니다. 등장인물들은 존 말코비치의 마음을 해킹하고 그의 속을 파고들지만, 여전히 그들 자신입니다. 이런 의미에서 영화감독 스파이크 존즈는 공감의 불가능성을 말한다.

 

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공감이라는 이름을 헛되이 듣기보다는 [리처드 그랜디(Richard Grandy)의 인간성의 원칙](Grandy, 1973)을 확인하는 것이 좋습니다. 다른 사람에 대한 시뮬레이션의 성공 여부는 그의 믿음과 욕망 네트워크가 우리 자신의 네트워크와 얼마나 유사한지에 크게 좌우됩니다. 다른 사람의 모든 신념과 욕구에 시뮬레이션을 기반으로 하는 것이 바람직하지만 이것은 불가능합니다. 따라서 이러한 태도 사이의 상호 관계를 가능한 한 우리 자신의 것과 유사하게 만드는 것이 근본적으로 중요합니다. 다른 사람의 신념과 욕망이 너무 기이하게 연결되어 있어 우리가 이해할 수 없다고 번역하면 그 번역은 우리의 목적에 쓸모가 없습니다. 따라서 우리는 번역에 대한 실용적인 제약으로 신념, 욕망 및 세계 사이의 전가된 관계 패턴이 우리의 것과 유사해야 한다는 조건을 가지고 있습니다. 나는 이 원리를 인성의 원리라고 부를 것이다.

 

Grandy는 문화 번역(당신이 생각하고 있는 것)에 대해 이야기하는 심리학자라는 점에 유의하십시오. 인간애의 원칙은 우리가 다른 사람의 입장이 되어 볼 필요가 없도록 해줍니다. 그들의 생각과 행동 방식을 존중하기 위해 다른 사람(나의 사용자, 클라이언트, 친구 또는 중요한 다른 사람)이 될 필요는 없습니다. 그들의 존재와 행동은 나와 같은 인간이기 때문에 내 승인이 필요하지 않습니다. 다른 사람과 교류하려면 깊은 이해가 아니라 깊은 존중이 필요하다.

 

이 점을 지적하는 것이 중요한 이유는 무엇일까요? 최근 몇 년 동안 공감이라는 용어가 한 번 이상 오용되는 것을 보았습니다. "사용자를 창작 세션에 초대했기 때문에 확인한 결과 공감합니다." 그러나 우리가 사용자를 그의 필요와 마찰을 탐구하는 진정한 관심이 아니라 요구 사항을 충족시키기 위한 꽃병, 장식품으로 창의적인 세션에 초대한다면 사용자를 페티시로 만드는 것입니다. 그러니 공감이 공감 저것에 대한 잔소리는 그만하세요. 우리는 공감할 필요가 없습니다. 다른 사람이 아무리 이상하더라도 존중합시다.

 

 

고정관념을 어떻게 초월할 수 있습니까?

명확히 합시다. 베이비 붐 세대, X세대, Y세대, Z세대, A세대, 너구리 세대와 같은 범주는 단일 속성을 기반으로 합니다. 물론 나이는 우리의 행동을 형성하지만 그것이 우리를 정의하지는 않습니다. 다른 사람을 나이에 따라 분류하는 것을 중단합시다. “당신은 밀레니얼 세대이므로 상사에게 충성할 수 없습니다. 자유를 얻으려면 직업을 계속 바꿔야 합니다.” 또는 “당신은 X세대이므로 자녀가 당신처럼 고통받는 것을 원하지 않기 때문에 매우 보호적인 부모가 될 것입니다.” 글쎄요, 그것들은 매우 얕은 주장입니다. 고정관념을 넘어 서로를 알아가도록 노력합시다. 내가 말했듯이 다른 사람의 행동, 의식, 신념 또는 삶의 방식을 이해하거나 동의할 필요가 없습니다.

 

행동 경제학, 더 구체적으로 심리학자 Dan Ariely의 연구에 따르면 우리가 다른 인간과 공통적으로 가지고 있는 것은 우리가 예상할 수 있는 비합리적이라는 것이지만, 우리의 문화적 다양성은 서로를 알고자 하는 더 나은 의지를 요구합니다. 그렇지 않으면 운세를 읽을 때 얻는 것과 같은 평범한 장소에 도달하게 될 것입니다.

 

 

올바른 사람에게 어떻게 질문할 수 있습니까?

페르소나 프로필은 특정 대상의 일부인 전형적인 사람에 대한 상세하고 허구적인 표현입니다. Alan Cooper는 이 도구를 만들었습니다. 이러한 프로필이나 Dave Gray 가 디자인한 공감 지도를 사용했을 수 있습니다. 이러한 프로필은 기업이 고객을 더 잘 이해하고 고객의 요구 사항을 충족하는 솔루션을 개발할 수 있도록 제품 개발 및 시장 조사에 일반적으로 사용됩니다. 아이디어는 도움이 되지만 Alan Cooper는 프로필이 허구이지만 현장 조사를 통해 수집된 정확한 데이터로 채워져야 한다고 설명합니다. 이 임무를 피할 방법이 없습니다.

 

최근 몇 년 동안 실제 데이터가 아닌 단순한 예측에 기반한 가상의 프로필을 설명하는 데 사용되는 "프로토 페르소나"라는 용어를 들었습니다. 이러한 프로필은 종종 내 신념, 무지 및 편견을 기반으로 솔루션을 개발하는 데 사용됩니다. 프로토 페르소나를 사용하여 솔루션을 설계하지 마십시오. 사용자에게 질문하고, 관찰하고, 인터뷰하고, 그들의 삶, 세계 및 관심사를 탐색하십시오. 그들을 연구에서 공동 창작자로 만드십시오.

 

몇 년 전 저는 학생들이 서점을 위한 솔루션을 개발하는 연구에서 멘토로 협력했습니다. 그들이 제안서를 제출했을 때 나는 그들이 인터뷰한 서점의 사용자가 몇 명인지 물었습니다. 그리고 학생들 중 누구도 서점을 방문한 적이 없었습니다. 현실에 뛰어들지 않는다면 실제 문제를 어떻게 해결할 수 있을까요? 또한 몇 년 전 학교 간판을 개선하기를 원하는 고객이 요구하는 광범위한 조사가 있었습니다. 클라이언트는 간판이 문제라고 확신했지만 사용자의 마찰을 이해하기 위해 추가 정보를 찾았습니다. 우리가 학생들에게 물었을 때 간판이 화장실의 위생과 일부 복도의 어둠을 해결할 수 없다는 것이 분명해졌습니다.

 

 

이해 관계자뿐만 아니라 시스템의 행위자와 어떻게 상호 작용할 수 있습니까?

사회학자 브루노 라투르(Bruno Latour)는 행위자의 기호학적 개념을 채택하여 인간이 생존할 수 없는 동식물 및 자원과 상호 작용하는 시스템에 거주한다는 것을 보여주었습니다. 따라서 맥락에서 사용자를 이해하려면 인간의 삶을 지원하고 인간의 삶에 영향을 받는 모든 생명체를 고려해야 합니다. 이런 의미에서 우리는 사용자 중심 디자인 그 이상을 해야 합니다. 생활 중심의 디자인을 해야 합니다.

 

 

데이터를 사용하여 인간의 행동을 전체적으로 이해하려면 어떻게 해야 합니까?

빅 데이터를 사용하여 의사 결정을 내리는 여러 회사를 알고 있습니다. 훌륭하지만 인류학자 Tricia Wang의 말에 따르면 빅 데이터에는 두꺼운 데이터가 필요합니다. 문화적 맥락에서 데이터를 읽으면 사실에 대한 더 큰 그림을 보게 될 것입니다. 아이러니하다. 빅 데이터는 작은 관점을 제공합니다.

 

질적이든 양적이든 데이터에 대해 말하면 데이터 관리는 우리 시대의 중요한 딜레마입니다. 우리는 정보를 공유하는 사람들에게 정보를 사용하고 보존하는 방법을 알려야 합니다. 해당 정보를 안전하게 유지하고 발표된 목적으로만 사용하는 것도 우리의 책임입니다. 우리는 또한 연구의 최종 결과를 인터뷰 대상자와 공유하고, 출처의 익명성을 보호하고, 사람들이 정보에 입각한 방식으로 증언을 제공하도록 할 책임이 있습니다. 데이터는 우리가 돌보고 보호해야 하는 소중한 상품입니다.

 

 

이 시대의 저자를 어떻게 이해해야 할까요?

우리는 창의적인 작업에서 주요 지적 및 산업 재산권 딜레마가 발생하는 시대에 살고 있습니다. 누군가는 아이디어를 가지고 있고, 다른 누군가는 그것을 구현하고, 다른 누군가는 그것을 최적화합니다. 모든 사람은 어느 정도 작가입니다. 사용자와 공동 작업을 하거나 다른 사람의 작업이 우리에게 영감을 줄 때 우리는 게임의 규칙이 불분명한 어두운 영역에 들어갑니다. 게임의 이러한 규칙은 생성 인공 지능으로 인해 더욱 모호해지고 있습니다.

 

크리에이티브 커먼즈는 우리에게 탈출구를 제공합니다. 그러나 저작물이 수익화되면 저작권 전문가에게 의지하고 법을 알아야만 실마리를 더 잘 이해할 수 있습니다. 영감과 전유 사이의 경계는 얇습니다. 모든 참가자의 공동 창작 및 공로 인정은 법에 공백이 있는 부분에 확실성을 제공할 것입니다.

 

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Ethical dilemmas around the study of human behavior for marketing

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