좋은 기획서를 만드는 일곱가지 불변의 법칙

기획서가 갖추어야 할 가장 기본적인 1+3의 법칙
차별성 + <접근용이성(이해하기, 보기 쉬워야 한다), 집중성(기획서의 모든 메세지는 컨셉을 향해 집중되어야 한다), 일관성>

 

(1) 정보의 법칙

- 가치있는 정보를 탐욕스럽게 모아라

- 수많은 회의를 무시하지 말아라

- 광고주의 말을 귀담아 들어라

 

* 정보활용의 팁

지속적으로 스크립트를 업데이트한다. 시시콜콜한 것까지 회의록을 만들어 기록하고 업데이트한다. 그 안에 보석같은 키워드가 숨어있다. 기획서 작성에 앞서 스크립트를 바탕으로 드래프트를 작성한다. 기승전결을 염두에 두면서 Cell을 구성해 본다. 그걸로 기획서는 90% 완성된다.

 

(2) 첫인상의 법칙

- 도입부는 기획의도를 분명히 담고 있어야 한다.

- 최대한 매력적이고 차별화되어야 한다. 면접의 당락은 첫 10분의 1에서 결정난다.

 

* 첫인상 강화의 팁

광고주의 Requirement(고민사항, 가려운 곳)에 주목하라. 단도직입적이고 임팩트있는 도입부가 가능할 것이다. 기획의도와 관련있는 다양한 형태의 글을 수집하라.(시, 경구, 소설, 역사서 등)

 

(3) 대화의 법칙

- Two way Communication은 기본이다.

- 간결하게, 쉽게, 일관성있게 접근한다.

 

* 대화효율을 위한 팁

각 장의 제목을 헤드라인으로 생각해라(눈을 뗄 수 없는 호기심을 만들어라)

광고주의 용어로 친근감을 유지한다.

 

(4) 해결사의 법칙

- 광고주가 기다리는 것은 이부분이다.

- 서론보다 결론이 두꺼워야 한다.

 

* 강한 결론을 위한 팁

결론을 향해 점점 좁혀가는 점층적 화법을 구사하라

 

(5) 새로운 시선의 법칙

- 결론이 시시하면 말짱 도루묵이다.

- 새로운 시각을 느낄 수 있는지 거듭 점검해야 한다.

 

* 참신함을 위한 팁

경쟁 Presentation이라면 상대방의 전략을 예상하여 지뢰를 매설한다.

사고의 장이 달라야 참신하다.

고정관념을 뒤엎는 통쾌함을 고민하라.

 

(6) 확신의 법칙

- 광고주의 기억력은 그리 좋지 않다.

- 대부분의 광고주들은 확신이 부족하다.

 

* 강한 확신을 위한 팁

주기적이고 반복적으로 컨셉트를 연상시킨다.
(똑같은 단어의 반복이 아닌 컨셉트를 향한 다양한 연상이미지를 반복하여 상기시킨다.)

다각적으로 가능성을 제시하여 확신시킨다.

 

(7) 복기의 법칙

거듭 읽어 Objection에 대비한다.
(상대방 대행사의 저격수의 반대 논리, 광고주 내부에서의 제시될 수 있는 반대 논리에 대한 대비)

반복해서 읽어 불필요한 췌사를 제거하고 컴팩트하게 정리한다.
(줄이고 줄여서더 이상 줄일 수 없을 때까지 줄인다)

 

* 효율적 복기를 위한 팁

- 남(동료, 후배 등)에게 보여주는 것을 두려워하지 않는다.