“개인화가 재구성된다”··· 주목할 고객경험(CX) 트렌드 10가지

새로운 해가 다가오고 있다. 2021년, 브랜드는 고객을 유치 및 유지하고 충성도를 높이기 위해 그 어느 때보다 ‘고객 경험(CX)’에 집중해야 한다. 진정성 있는 브랜드를 추구하는 소비자와 연결고리를 찾고 공감하는 동시에, 새롭게 등장한 디지털 소비자를 파악하는 건 쉬운 일이 아니다. 이를테면 오프라인과 온라인을 원활하게 연결할 도구를 찾는 과정에서 새로운 문제가 발생할 것이고, 프라이버시와 개인화 사이의 균형을 맞춰야 하는 문제도 발생할 것이다.

 

조호(Zoho)의 최고전략책임자(Chief Strategy Officer, CSO) 비자이 순다림은 “브랜드가 기억에 남을 만한 지속적인 관계를 구축하고 혁신하고자 하면서 2021년에는 마케팅팀과 CX 팀 간의 관계가 더욱더 굳건해질 것이다. 한편 고객 유지보다 고객 확보에 드는 비용이 훨씬 크다는 점으로 인해 충성도는 더욱더 중요해질 것”이라고 말했다.

 

이어서 그는 “내년도엔 마케팅 예산이 감소할 것이다. 또한 기업들은 팬데믹 이전의 지출 수준으로 되돌아가는 것에 관해 신중을 기할 것이다. 앞으로 고객 확보는 비용 상관없이 무작위로 이뤄지기보다는 장기 고객을 유치하는 방향으로 전환될 것이다”라고 덧붙였다.

 

 

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여기서는 업계 전문가들이 꼽은 2021년 알아야 할 고객 경험 트렌드 10가지를 살펴본다. 

 

1. ‘CX’가 새로운 경쟁우위가 될 것이다

CX는 기업의 새로운 경쟁우위가 됐다. B2B 세계에서도 역시 그러하다. 코넥시온(Conexion)의 CEO 레이 그레이디는 “오늘날 고객 중심 경험은 더 이상 있으면 좋은 게 아니다. 이는 B2C 부문에서 하나의 기대치다. 하지만 B2B의 경우, 대부분 기업은 이와 관련해 여전히 B2C 부문보다 뒤처져 있었다. 우리는 경험 경제(Experience-focused Economy)에 살고 있다. 이 말인즉슨, B2B 리더 역시 자사 솔루션을 만족하게끔 고객의 행동을 바꾸도록 강요할 수 없다는 의미다”라고 전했다.

 

그레이디는 “따라서 고객이 필요로 할 때, 고객이 원하는 것을 제공할 수 있도록 솔루션을 맞춰야 한다”라면서, “기대치가 변화하면서 우리의 솔루션은 린(lean)하고 애자일(agile)해야 한다. 이를 통해 고객이 있는 곳에서 고객들을 만나고 최고의 고객 경험을 전달해야 한다”라고 설명했다. 

 

가트너의 마케팅 프랙티스 부문 부사장 겸 애널리스트 제니퍼 폴크는 마케터들이 그 어느 때보다도 더 비전, 혁신, 전환의 필요성을 절감하고 있다고 언급했다. 그는 “온라인 및 오프라인 채널을 활용해 오늘날의 고객들과 관계 맺는 방식을 재구성해야 한다. 풍부하고 창의적이며 몰입적인 경험을 만들어내기 위해서다”라고 덧붙였다. 

 

세븐룸즈(SevenRooms)의 마케팅 부문 VP 매리베스 쉐퍼드는 올 한 해 기술 도입이 급증했기 때문에 고객이 기업에 기대하는 바가 계속 바뀔 것이라고 예측했다. 그는 “특히, 공유 데이터와 관련된 이 새로운 초연결 시대는 기업으로 하여금 고객의 기대를 충족하고 초과 달성할 수 있는 새로운 방법을 제공했다”라고 설명했다. 

 

이어서 그는 “따라서 앞으로는 서로 다른 다양한 접점을 제공하는 것만으론 충분하지 않다. 그 대신, 충성 고객을 확보하고 유지하기 위해 모든 채널에 걸쳐 간소화되고 개인화된 경험을 전달해야 한다”라면서 다음과 같이 말했다. 

 

“2021년에 기업들은 소비자 또는 기업 고객이든, 신규 또는 기존 고객이든 상관없이 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 더욱 완벽하게 연결된 경험을 제공해야 할 것이다. 연결성, 유연성을 비롯해 전문성과 개인화 사이의 균형에 관한 필요성이 더욱 커질 전망이다. 기업들이 성공하기 위해서는 공감, 진정성, 사회적 책임을 균형 있게 조합하고 이를 모든 커뮤니케이션 수단을 통해 전달해야 한다.”

 

그도 그럴 것이, 코로나19 사태로 고객이 제품과 서비스를 찾고 구매하며 소비하는 방식이 새롭게 정의됐다. 가트너의 마케팅 프랙티스 부문 수석 부사장 겸 애널리스트 앤드류 프랭크는 “주주뿐만 아니라 이해관계자들의 새로운 기대치를 충족하기 위해서는 마케팅 기능을 재설정해야 한다”라고 밝혔다. 

 

프랭크는 “무엇이 변화했는지 파악한 후, 그 변화에 대응하는 방식을 재평가해야 한다. 위험에 대비하는 기업의 성향이 브랜드 재구성의 중요한 요소가 될 것이다”라고 전했다.

 

도들 APAC(Doddle APAC)의 CEO 저스틴 데리는 데이터 기반의 고객 경험이 성장을 주도하는 현 상황은 리테일 업계 마케터들이 더욱더 완전한 고객 데이터 프로필을 구축할 수 있는 기회라고 언급했다. 

 

데리는 “명확한 커뮤니케이션, 시의적절한 알림, 신속한 핸드오버 프로세스 등 기술은 원활한 CX에 큰 역할을 했다. 예를 들어 고객에게 택배 도착 시기를 알려주는 푸시 알림은 소매업체와 고객 간의 관계를 강화하는 데 도움이 됐다. 브랜드들이 지금처럼 위험에 처한 적은 없었기 때문에 제품을 제대로 전달하는 것조차 굉장히 중요해졌다”라고 설명했다. 

 

 

2. 코로나 장기화의 영향

올해 코로나19 사태는 브랜드로 하여금 CX를 개선하고 고객을 우선시하는 방법에 초점을 맞추도록 하는 촉매제가 됐다. 하지만 모든 것이 항상 쉽게 이뤄지진 않는다. 

 

이노션 CX(Innocean CX)의 이사 로니 브라이어스는 “CX가 불편하다. 이는 사고방식의 대대적인 변화에서 시작된다”라며, “2021년에는 비즈니스 프로세스 및 전략 그리고 고객들이 필요로 하는 것과 원하는 것을 제대로 통합한 기업이 진정한 성공을 거둘 것”이라고 밝혔다. 

 

그에 따르면 CX는 데이터, 그리고 고객이 누구이며 원하는 것은 무엇인지 이해하는 것에 기반을 두고 있다. 브라이어스는 “고객에게 귀를 기울이고 상호작용 방식을 바꿀 의지가 있는 기업은 큰 보상을 얻게 될 가능성이 크다. 하지만 한동안은 불편할 것이다”라고 전했다. 

 

 

3. 사회적 영향력이 승리한다 

스퀘어 오스트레일리아(Square Australia)의 마케팅 부문 책임자 제시카 쿡은 “말보다 행동이 효과적이다”라고 말했다. 디지털 캠페인 외에 행동을 통해 포용성과 다양성을 입증하는 브랜드가 2021년에 승리할 것이라는 게 그의 주장이다. 

 

예를 들면 지난 블랙 프라이데이(Black Friday) 기간 동안 파타고니아는 ‘덜 사고 더 요구하세요(Demand more, buy less)’라는 디지털 및 오프라인 캠페인을 진행했다. 파타고니아는 이 캠페인을 매장, 웹 사이트, 소셜 미디어 계정 등을 통해 전개했으며, 해당 기간에 진정으로 구매해야 하는 게 무엇인지 재고해보라는 메시지를 전달했다. 

 

쿡은 “비콥 인증(B Corporation Certification) 인증을 받은 이 기업은 대량 생산, 대량 소비가 지구에 미치는 영향을 보여주는 몇 가지 이야기와 동영상을 게시했다. 이는 브랜드, 소비자, 전 세계가 바라는 바를 일치시킨다”라고 설명했다. 

 

인모멘트(InMoment)의 MD 데이비드 블레이커스는 특히 소비자 행동 변화, 원격근무 습관, 속도 및 효율성의 필요성 측면에서 팬데믹이 2021년에도 계속해서 고객 경험에 영향을 미칠 것이라고 내다봤다. 

 

그는 영향력이 크고 감동적인 순간을 파악하고 우선순위를 지정하라고 조언했다. 가장 중요한 고객 및 직원들과 소통하는 동시에 고객의 중요한 순간(경험)을 인지하고 대응하며 이를 비즈니스에 적용할 수 있도록 하기 위해서다. 

 

이어서 블레이커스는 “손가락만으로 모든 것을 할 수 있는 시대다. 고객들은 실시간으로 결과를 보길 기대한다. 기업들은 예상치 못한 일을 예상하고 효율적으로 확장할 준비를 해야 한다. 학교부터 직장, 쇼핑까지 우리의 삶이 온라인에서 그 어느 때보다 많이 이뤄지면서, 실시간 고객 인사이트를 활용하지 못하는 기업들은 결국 뒤처지게 될 것이다”라고 말했다. 

 

 

4. 프라이버시와 개인화 사이의 균형 찾기

로그리듬(LogRhythm)의 글로벌 마케팅 부문 VP 조안느 웡은 빠르게 디지털화된 비즈니스 환경에서 소비자들은 고품질의 재화와 서비스를 제공하며, 즉각적인 대응과 개인화된 고객 경험을 지원하는 기업을 선택한다고 언급했다. 

 

그는 “개인화, 공감, 끊김 없는 트랜잭션, 문제 해결, 무결성을 잘 조합하려면 원활한 고객 데이터 활용이 필수적이다. 따라서 모든 커뮤니케이션 및 상호작용 여정에서 고객 데이터를 사용하는 것이 이상적이다. 물론 이론적으로는 간단해 보이지만 현실은 결코 그렇지 않다”라고 전했다.

 

고객들은 기업과 고도로 개인화된 상호작용을 원하면서도, 반면에 프라이버시에 관해 우려한다. 기업이 사용자의 세부정보를 수집, 보관, 활용하는 방식에 대해서 점점 더 주의를 기울이고 있는 것이다. 

 

데이터를 사용해 고객 경험을 생성하는 기업이라면 고객들이 요구하는 풍부한 개인화 경험을 제공하면서도 동시에 고객들의 데이터를 부적절하게 사용하거나 보관하고 있지 않다고 안심시켜야 한다.

   

웡은 “제대로 이를 이행하는 브랜드라면 고객들의 선호하는 기업 목록에서 삭제되지 않을 것이다. 뛰어난 고객 경험은 상업적 성공을 결정하는 요인이 됐다”라고 덧붙이면서 아래와 같이 말했다. 

 

“다시 말해, 유의미하고 만족스러운 고객 경험을 창출하는 것은 성장하길 바라는 기업들에게 필수적이다. 개인 데이터 사용에 관한 소비자들의 우려를 이해하고 존중하고자 노력하는 기업들은 소비자들의 신뢰를 얻고 개인화와 프라이버시 사이의 균형을 맞출 수 있을 것이다.”

 

인덱스 익스체인지(Index Exchange)의 MD 아델 위저는 개인화가 업계에서 전혀 새로운 것은 아니지만 제3자 쿠키 지원 중단이 임박하면서 개인화 제공 방식은 변화해야 할 것이라고 지적했다. 

 

그는 “단기적으론 어렵겠지만 제3자 쿠키 지원 중단은 마케터가 퍼블리싱 파트너뿐만 아니라 소비자와 더 가깝고 의미 있는 관계를 쌓을 수 있는 기회다”라고 밝혔다. 

 

위저는 “마케터와 퍼블리셔가 협력하면서 직접 확보한 데이터(first-party data)를 활용해 동의와 통제로 뒷받침되는 확장 가능한 광고 기회를 제공할 수 있다. 이러한 브랜드들은 적절한 메시지를 사용하여 적시에 적합한 소비자와 관계를 맺고, 더욱 개인화된 맞춤형 경험을 전달할 수 있을 것이다”라고 설명했다. 

 

 

5. 마침내 오프라인과 온라인의 경계를 허물다

올 한 해 모든 기업이 디지털 세상과 현실 세계 사이를 넘나들어야 했다. 디지털과 오프라인 매장을 운영하는 리테일 업체를 비롯해 순수하게 디지털 매장만 운영하는 리테일 업체 모두 디지털 비즈니스의 의미를 새롭게 정의하고 있다. 

 

탈렌드(Talend)의 CMO 로렌 바체렐로는 이 새로운 환경이 계속될 것이라 전망했다. 그는 “2021년에 아날로그와 디지털 영역이 진정으로 통합될 것이다. 이를테면 근처에 있는 요가 스튜디오가 팬데믹으로 인해 더 많은 온라인 옵션을 제공하기 시작하고, 이는 바뀌지 않을 것이다. 사실 소비자들은 온라인 또는 하이브리드 옵션을 지속적으로 기대할 것이다”라고 언급했다.

 

바체렐로는 “과거의 경우 온라인 경험은 있으면 좋은 것이었지만 이제는 충성도와 성공을 보장하는 비즈니스 요건이다. 이제 모든 고객이 이를 기대하고 있다”라고 덧붙였다. 

 

 

6. 지나친 ‘원활’은 과유불급이다

고객 경험을 최적화하고 개선하는 건 중요하지만 이것도 너무 지나치면 오히려 고객 경험의 놀라움과 즐거움을 잃게 될 위험이 있다. 퓨처 브랜드 오스트레일리아(Future Brand Australia)의 CEO 리치 커티스는 “CX 관리자와 마케터가 고객 경험에서 모든 마찰(Friction)을 없애고자 한다면 아마도 2021년 말에는 고객들을 위한 ‘경험’이 남아 있지 않을 것”이라고 지적했다. 

 

최고의 기술은 궁극적으로 눈에 띄지 않는 동시에 더 쉽고 단순하며 직관적인 기능을 제공하는 것일 수 있다. 하지만 기술이 전체 브랜드, 제품, 서비스 등에서 눈에 보이지 않게 되면 고객 또한 아무것도 느끼지 못하는 상황이 발생할 수 있다고 그는 설명했다. 

 

커티스는 “코로나19 사태 동안 디지털 트랜스포메이션 전략은 기업과 고객 간의 연결을 유지하고자 하룻밤 만에 실현된 것처럼 보인다. 하지만 모든 것이 불확실하고 모두가 불안감을 느끼는 현재, 편의성보다는 인간이 결정을 내리는 데 도움을 주는 감정(emotion)이 그 어느 때보다 중요하다”라고 강조했다. 

 

그에 따르면 ‘감정’은 소비자로 하여금 무언가를 느끼게 하고, 기억하게 하며, 계속 되돌아오게 만든다. 커티스는 “2021년에도 기술이 경험을 더 신속하고 쉽게 만들겠지만 브랜드가 이를 기억할 만하게 해야 한다. 사람들이 멈추고 생각하며 느낄 수 있는 중요한 순간을 만드는 것이다”라고 전했다. 

 

 

7. 마케터와 CX의 관계가 바뀐다

VTEX의 CMO 자레드 블랭크는 마케터와 CX 팀 간의 관계가 2021년에도 계속 변화할 것이라고 예상했다. 그는 마케팅, 전자상거래, 서비스 사이의 경계가 모호해리라 덧붙였다.

 

블랭크는 “디지털 마케팅 리더는 지난 20년 동안 고객을 확보하고 이들을 웹 사이트로 전환시키는 데 리소스를 집중한 끝에, 고객들이 구매 후 경험을 중시한다는 사실을 깨달았다”라고 밝혔다. 

 

그는 “전자상거래로 예를 들자면 ‘택배가 예상한 시간에 도착할까?’라는 질문에 답하는 것과 같다. 배송 진행 상황에 관한 문자메시지 업데이트를 제공하는가? 구매한 품목이 실제로 품절됐는가? 2021년은 마케팅팀과 CX 팀이 힘을 합쳐 성공적인 온라인 판매자라면 단순히 구매가 아닌, 배송을 통한 체크아웃 경험에도 초점을 맞춰야 한다는 사실을 알게 되는 해다”라고 설명했다. 

 

한편 2020년은 민첩성이 더 이상 선택사항은 아니라는 사실을 보여줬다. 따라서 앞으로의 불확실성을 헤쳐나가면서 변화하는 고객 니즈 및 선호에 대응할 준비가 된 기업이 가장 성공할 것이라는 게 업계 전문가들의 의견이다. 

 

8x8의 오스트레일리아/뉴질랜드 지역 마케팅 매니저 파블로 무노즈는 “오늘날 고객들은 서로, 그리고 자신이 사용하는 제품 브랜드와 소통할 수 있는 실질적인 기회를 원한다”라면서, “2021년에는 마케팅과 고객 경험을 연계해 고객의 감정을 능동적으로 모니터링하고 적절하게 대응해야 한다. 신뢰를 쌓고 지식을 공유하며 고객들에게 예상치 못한 일에 대비하는 데 필요한 도구를 제공하는 게 중요할 것이다”라고 말했다. 

 

또한 2020년은 새로운 고객 인게이지먼트 모델과 제품의 혁신을 가속화했다. 기업 내에서 가장 자주 사용됐던 커뮤니케이션 수단도 디지털화됐다(예: 소셜 앱, 이메일, SMS 등). 이러한 방식의 커뮤니케이션이 약 90%에 이르는 상호작용을 구성한다고 그는 설명했다. 

 

무노즈는 그 결과 기업들이 민첩해야 하는 동시에 모든 커뮤니케이션 채널과 장치에서 고객과 연결, 소통, 협력할 수 있는 새로운 수단에 적응할 역량이 필요하다고 밝혔다. 

 

이어서 그는 “통합된 클라우드 기반 커뮤니케이션 플랫폼을 갖춘 기업은 경쟁에서 한발 앞서 나갈 것이며, 2021년의 디지털 워크스페이스에 부합해 어디서나 운영할 수 있는 더 나은 입지를 확보하게 될 것”이라고 덧붙였다. 

 

 

8. 개인화가 재구성된다

치타 디지털(Cheetah Digital)의 CMO 리차드 존스는 “차세대 개인화는 쿠키나 서드파티 데이터가 중요하지 않다”라면서, “차세대 개인화는 심층적인 데이터 인사이트, 기업이 직접 수집한(first-party) 혹은 고객이 직접 공유하는(zero-party) 데이터를 기반으로 하며 머신러닝을 사용해 적절한 콘텐츠, 적절한 제안, 적절한 채널을 제공하고 자동화된 전환 경로로 이어진다”라고 설명했다. 

 

그는 “차세대 개인화의 핵심은 소비자가 모바일 앱, 사이트, 매장을 이용하는 순간에 가치 교환을 제공하는 것이다. 브랜드에 관한 신뢰와 친밀도를 높일 수 있는 제품을 어떻게 제공할 수 있을까?”라고 말했다. 

 

우버플립(Uberflip)의 CMO 겸 사장 랜디 프리쉬는 개인화를 개선하려면 이름이나 계정에서 벗어나 자체적인 조사를 통해 기존 고객 및 잠재 고객을 끌어안아야 한다고 조언했다. 

 

프리쉬는 “계정 기반 마케팅과 관련해 그물이 아닌 창으로 낚시를 한다는 비유를 들어 보았을 것이다. 이 마케팅 방식의 목표는 핵심 타깃을 대상으로 하는 것이다. 그렇다면 이는 창에 물고기(타깃)가 원하는 미끼를 사용할 때 가장 성공적일 것”이라고 전했다.  

 

이어서 그는 “하지만 물고기의 이름을 아는 것은 큰 도움이 되지 않는다. 모든 채널(예: 이메일, 광고, 소셜, DM 등)에서 이름을 부르는 상황이기 때문이다. 오히려 이런 일이 발생하면 소비자는 부담을 느끼고 도망가려 시도할 것이다. 따라서 적절한 미끼, 즉 적절한 콘텐츠를 제공해야 한다”라고 설명했다. 

 

PFL의 CMO 닉 러니언은 마케팅 자동화와 개인화를 혼동해선 안 된다고 지적한다. 하지만 그는 마케터들이 큰 관심을 보이는 데이터와 데이터 기반 인사이트를 활용해 자동화된 커뮤니케이션을 강화한다면, 오히려 까다로운 소비자들이 신뢰하는 브랜드 경험을 만들 수 있다고 덧붙였다.

 

 

9. ‘공감’이 더욱더 중요해진다

IAS(Integral Ad Science)의 SVP 로라 퀴글리는 “지금 당장은 감정적이 아닌 사회적 거리두기를 실천해야 한다”라면서, “공감은 오늘날 CEO의 핵심 속성이며, 현재도 중요하지만 2021년에도 계속 유효할 것”이라고 말했다. 

 

그는 “경영진이 공감적인 리더십 원칙을 신속하게 도입하고 직원들의 행복을 우선시하지 않는다면 최고의 성과를 달성하지 못할 것이다. 리더십이란 사람들의 삶에 영감을 주고 힘을 실어주기 위한 목적으로 이들과 관계를 맺고 유대감을 쌓는 능력을 갖는 것이다”라고 설명했다. 

 

이어서 퀴글리는 전 세계의 직원들이 엄청난 공포와 불안감에 맞서야 했다고 언급하면서, “공감하는 리더와 함께 하는 직원들은 스트레스를 더 쉽게 이겨낼 수 있었지만 ‘비즈니스는 현실’이라고 생각하는 리더 하의 직원들은 이탈할 가능성이 높았다”라고 진단했다. 

 

그는 “솔직한 토론을 한 다음, 여기서 나온 대화를 긍정적인 결과로 전환해야 한다. 이는 2021년 리더들이 직원들로 하여금 지속적으로 동기를 부여받고 업무적 그리고 개인적으로 성장할 수 있도록 돕는 데 중요할 것이다”라고 언급했다. 

 

포메이션ai(Formation.ai)의 비즈니스 개발 책임자 롭 파그나니는 2021년에 공감과 함께 충성도 및 유지 마케팅이 중요해질 것이라고 전망했다. 

 

그는 “코로나19 사태로 소비자 행동이 변화했다. 많은 기업이 고객들과 소통해 신뢰를 쌓고 마음속 우선순위를 유지하기 위한 효과적인 방법을 찾고자 노력하고 있다. 마케터들은 점점 더 퍼스트파티 및 제로파티 데이터를 사용하여 인사이트를 얻고 있으며, 개인 수준과 세그먼트 수준에서 인사이트를 확보해야 할 필요성이 더욱 중요해졌다”라고 말했다.

 

 

10. ‘제로 UI(Zero UI)’로의 변화

포레스터의 VP 겸 애널리스트 디렉터 데이비드 트러그는 “신뢰, 안전, 포용성 측면에서 올해보다 내년에 CX가 더 많은 영향을 받을 것”라고 예상했다. 

 

그는 “매장, 공항, 식당 등 공공장소에서 어떻게 코로나19가 전염되는지 잘 알고 있는 소비자들이 많다. 따라서 대면 경험에 있어서는 그 어느 때보다 자신이 신뢰하는 브랜드를 더욱더 고수할 것”이라고 설명했다. 이에 따라 포레스터는 기업들이 제로 UI(예: 음성, 제스처, 근접 등)로 전환할 것이라고 전망했다. 

 

트러그는 “하지만 2021년에 기업들은 비접촉 인터페이스를 설계하는 일이 처음 생각보다 어렵다는 사실을 깨닫게 될 것이다. 대부분 기업의 웹 사이트 및 앱은 인클루시브 디자인(inclusive design)의 기본 사항조차 지키지 않고 있다. 이러한 기업들은 비접촉 인터페이스와 관련해 더욱 뒤처지게 될 것이다.”

 

원문 : www.ciokorea.com/news/176989