온보딩, 체크아웃 프로세스 및 전환율이 낮은 사용자 흐름을 개선하기 위한 UX 개념 및 예제를 살펴 보겠습니다.
새로운 제품이나 서비스를 시도하는 데 흥분했지만 길고 지루한 온보딩 프로세스를 본 후에야 의욕이 약해진 적이 있습니까? 디자이너로서 시각적으로 매력적이고 직관적인 인터페이스를 만드는 것은 우리의 책임일 뿐만 아니라 사용자가 우리 제품 내에서 목표를 달성하도록 돕기 위해 동기 부여와 참여의 심리학을 활용하는 것입니다.
이 기사에서는 인식된 진행 상황의 심리에 대해 자세히 살펴보며 사용자를 추적하고 동기를 부여하는 비결을 밝힐 것입니다. 점진적 공개에서 Zeigarnik 효과(미완성 효과 또는 자이가르니크 효과란 성공한 일보다는 미완성이거나 실수가 있었던 일을 더 잘 기억하는 증상) 및 그 이상에 이르기까지 인지적 편향과 심리적 원리의 힘을 활용하여 성취감을 만들고 사용자를 완료하도록 유도하는 방법을 배우게 됩니다. 하지만 먼저 시간이 많이 걸리는 작업에 직면했을 때 동기 부여를 유지하기 위해 고군분투하는 근본적인 이유를 알아봅시다.
스탠퍼드 마시멜로 실험
동기 부여의 한 가지 중요한 측면은 개인이 '지연된 만족'을 얼마나 잘 처리하는가입니다. 이 개념을 더 잘 이해하기 위해 Stanford Marshmallow Experiment를 살펴보겠습니다. 이 실험에서 아이들은 마시멜로(작은 단기 보상)를 받았고 일정 기간 동안 그것을 먹지 않으면 두 번째 마시멜로(더 큰 장기 보상)를 보상으로 받을 것이라고 들었습니다.
그 결과 아이들의 54%가 실패했고 두 번째 마시멜로를 기다릴 수 있었던 나머지 아이들은 SAT 점수가 높고 비만율이 낮은 등 삶의 결과가 더 나은 것으로 나타났습니다. 불행하게도 인간은 지연된 만족보다 즉각적인 만족을 선호하는 인지 편향이 있습니다. 즉, 우리는 장기적인 보상보다 단기적인 보상을 선호하는 경향이 있습니다. 따라서 사용자가 목적을 달성하기 위해 제품을 사용하려는 의도가 있을 때 다음과 같은 디자인 기법으로 도움을 줄 수 있습니다.
점진적 공시
첫 번째 기술은 '점진적 공개'로 알려져 있습니다. 점진적 공개에는 큰 작업을 더 작고 관리하기 쉬운 단계로 나누는 작업이 포함됩니다. (일반적으로 가장 중요하거나 관련성이 높은 단계로 진행). 점진적 공개는 복잡한 작업에 대한 정신적 상호 작용 비용을 줄입니다.
이것은 큰 작업을 완료하는 데 필요한 '활성화 에너지'가 일반적으로 일련의 작은 작업을 완료하는 데 필요한 활성화 에너지보다 높다는 사실에 의해 뒷받침됩니다. 더 크고 더 어려운 작업은 압도적일 수 있고 사람들이 의욕이 없거나 시작조차 주저하게 만들 수 있기 때문입니다. 반대로 소규모 작업은 종종 덜 위협적이며 사용자가 수행하기 더 관리하기 쉽습니다.
목표 그라데이션 효과(Goal Gradient Effect)
당신이 산악인이라고 상상해 보십시오. 매 걸음마다 정상에 도달합니다. 하지만 한걸음 한걸음 올라갈수록 정점은 점점 멀어지는 것 같습니다. 막힌 것처럼 느껴지고 진행이 불가능하다고 느낄 수 있습니다. 하지만 산꼭대기에 가까워질수록 매력이 더해져서 당신을 끌어당기고, 정상까지 밀어붙인다. 이 현상을 '목표 그라데이션 효과(Goal Gradient Effect)'라고 합니다. 사람들이 보상에 가까워지면 목표 달성에 대한 동기가 높아집니다.
이것이 사용자가 작은 작업을 완료하도록 하는 것이(작은 증분 보상으로) 큰 보상으로 큰 작업을 완료하는 것보다 더 동기를 부여하는 이유입니다. 단기적인 보상은 장기적인 미래 보상보다 우리에게 더 많은 동기를 부여합니다. 이 개념은 경영 과학에도 적용되었습니다. 예를 들어, [Nucor]는 전체 보너스 인센티브 구조를 연간 목표 대신 월 목표를 기반으로 재구성했습니다.
이것은 두 가지를 의미합니다.
1) 크고 복잡한 작업을 더 작은 작업으로 분해해야 하고,
2) 그 과정에서 작은 증분 보상을 제공해야 합니다.
큰 작업을 작은 작업으로 나누려면 항상 진행률 표시줄을 세그먼트나 개별 단계로 전환해야 합니다.
또한 많은 수의 작은 작업을 작은 작업 그룹처럼 느껴지도록(예: 청킹) 창의력을 발휘할 수 있습니다. 예를 들어 온보딩의 일부로 10개의 입력(예: 이름, 이메일, 프로필 기본 설정 등)을 수집해야 한다고 가정해 보겠습니다. 미리 10개 입력을 모두 요청하는 대신 이메일(로그인 사용자 이름의 두 배)과 비밀번호를 요청해야 합니다. 그런 다음 '온보딩 체크리스트'의 일부로 다른 몇 가지 입력을 표시한 다음 점진적 공개를 사용하여 상황에 맞는 나머지 입력을 도입할 수 있습니다.
내가 본 가장 흥미로운 디자인 패턴 중 하나는 Discord의 '요청되지 않은 계정' 기능으로, '계정 생성' 마찰의 첫 번째 단계를 제거하는 훌륭한 방법입니다. 또한 이것은 사용자가 이미 제품을 사용해 보았기 때문에 등록 작업을 완료하려는 사용자의 동기를 증가시킵니다.
부여된 진행 효과
지금쯤 저는 점진적인 공개를 사용하여 크고 복잡한 작업을 더 작은 작업으로 나누고 목표 기울기 효과를 활성화하는 과정에서 점진적인 보상을 제공하도록 설득했습니다. 이제 작업 진행률 표시줄의 첫 번째 단계를 디자인하는 데 약간의 요령이 있습니다. 가장 좋은 방법은 실제로 사용자에게 유리한 출발점으로 '공짜'를 제공하여 즉각적인 진행 상황을 제공하는 것입니다.
당신이 커피숍에 있고 A) 무료 스탬프가 없는 10개의 스탬프가 있는 로열티 카드 또는 B) 2개의 무료 스탬프가 있는 12개의 스탬프가 있는 로열티 카드 중 하나를 선택할 수 있다고 상상해 봅시다. 어떤 카드를 가져가시겠습니까? B라고 대답했다면 대부분의 다른 사람들과 같은 행동을 한 것입니다. 두 보상 모두 동일한 수의 스탬프가 필요하지만 진행의 환상과 함께 제공되는 인위적인 헤드 스타트 옵션을 선택했습니다.
제품의 점진적 보상은 '내재적 보상'과 '외재적 보상'의 형태를 취할 수 있습니다. 본질적인 보상은 성취감이나 작업 완료로 인한 만족감과 같이 사용자 내부에서 오는 보상입니다. 외재적 보상은 사용자 외부에서 오는 보상이며 더 가시적인 경향이 있습니다(예: 체크 표시, 보너스 포인트, 배지 등). 고급 디자이너는 이러한 원칙을 활용하여 '가치 창출 시간(TTV)'의 '티핑 포인트 메트릭'으로 이어지는 게임화 루프로 의도적인 진행을 설계할 수 있습니다.
피크 엔드 규칙(Peak-End Rule, PER)
당신이 코미디 클럽에 있고 그날 밤 첫 번째 코미디언이 끔찍하다고 상상해 보세요. 세트가 끝나길 바라며 5분마다 시계를 확인하지 않을 수 없습니다. 그런데 다음 개그맨이 무대에 오르면 거의 눈물이 날 정도로 크게 웃게 됩니다. 마지막으로, 밤의 마지막 코미디언이 무대에 오르는데 여전히 꽤 재미있습니다.
피크엔드 규칙에 따르면 코미디 클럽의 경험을 긍정적인 것으로 기억할 가능성이 더 큽니다. 여전히 꽤 재미있는 세 번째 코미디언. 첫 개그맨이 끔찍했어도 그만큼 기억에 남지 않았을 것이고 경험의 절정과 끝만큼 무게가 나가지 않았을 것이다.
정점 규칙은 사람들이 경험의 가장 강렬한 지점(Peak)과 경험의 끝을 경험의 평균 수준보다 더 많이 기억하는 경향이 있다는 인지 편향입니다. 이것은 사람들이 귀하의 제품을 기억하고 평가하는 방식에 영향을 미치기 때문에 좋은 인상을 남기기 위해 마지막 단계를 디자인하고 싶다는 것을 의미합니다(등록 및 온보딩 후 중요함).
이 원칙을 디자인에 구현하는 방법에 대한 몇 가지 아이디어에는
1) 사용자가 사이트를 종료하거나 다른 브라우저 탭을 열려고 할 때 '선물',
2) 특정 이정표에서 격려 알림,
3) 흥분과 기대감이 포함됩니다.
그들의 다음 세션. 타이밍을 잡기 어려울 수 있지만 '가치 창출 시간' 주변의 타이밍 이 시작하기에 좋은 장소가 될 것입니다.
작업 포기 및 재활성화
이제 우리가 할 수 있는 모든 작업을 수행했으며 최선의 노력에도 불구하고 사용자가 모든 작업을 완료하기 전에 세션을 포기한다고 가정해 보겠습니다. 우리는 'Zeigarnik 효과'와 'Ovsiankina 효과'를 이해함으로써 사용자가 다음 세션에서 작업을 완료하도록 동기를 부여할 수 있습니다. 다행스럽게도 분할된 진행률 표시줄로 모든 작업을 올바르게 수행했다면 첫 번째 효과가 이미 트리거 되었을 것입니다. Zeigarnik 효과는 사람들이 일단 시작하면 완료되지 않은 작업을 완료하려는(또는 다시 돌아오는 것을 기억하는) 동기가 더 높아지는 경향을 나타냅니다.
Ovsiankina 효과는 사람들이 자신의 가치와 목표와 일치한다고 느낄 때 작업을 완료하려는 동기가 더 높아지는 현상을 말합니다. 예를 들어 사용자가 새로운 언어를 배우기 위해 듀오링고에 가입할 때 "원어민과 대화할 수 있다" 또는 "대상 언어로 된 책을 읽을 수 있다"와 같은 특정 목표를 염두에 둘 수 있습니다."
듀오링고가 온보딩 중에 이 정보를 수집하고 나중에 시스템이 사용자의 동기가 낮다는 것을 감지하면(예: 비활동 기간) 사용자 여정에서 Ovsiankina 효과를 활용하여 보다 대상이 지정된 메시지로 푸시 알림을 개선할 수 있습니다. "오늘 5개의 새로운 스페인어 단어를 배우세요"라는 일반적인 알림 대신 사용자에게 스페인어 학습의 초기 목표를 상기시킬 수 있습니다.
목표 이면에 있는 사용자의 '이유'를 수집하고 제품 내 작업을 사용자의 목표 및 가치와 일치시킴으로써 디자이너는 사용자가 목표와 관련된 작업을 완료하는 데 도움이 되는 내재적 동기 부여의 소스를 만들 수 있습니다.
실제 제품 예시
물론 이러한 기술은 다른 방식으로도 활용될 수 있습니다. Uber의 '소득 타겟팅'을 예로 들어 숨겨진 '임의의 엔드포인트 트랩' 메커니즘이 작동하는 방식을 살펴보겠습니다. Uber의 소득 타겟팅은 운전자 가 매일 근무를 시작할 때 스스로 재정 목표를 설정할 수 있는 기능입니다. 즉, 이 패턴은 운전자가 임의적이지만 야심 차고 달성 가능한 목표를 설정하도록 권장합니다. 하루에 완료하는 여행 횟수를 자발적으로 '반올림'하여 공급업체 유동성(드라이버)을 증가시키는 훌륭한(그러나 의문의 여지가 있는 비윤리적인) 방법입니다.
'임의의 끝점 함정'은 사람들이 스스로 임의의 목표를 설정한 다음 목표에 도달하면 그 목표를 위해 계속 노력할 동기를 상실할 때 발생하는 현상을 말합니다. 따라서 이러한 Uber 운전자는 소득 목표를 달성하기 위해 때때로 '반올림'하고 몇 번의 추가 운행을 완료할 수 있지만 목표에 도달한 후에는 계속할 가능성이 훨씬 적습니다.
이 문제를 해결하려면 제품을 가장 먼저 떠올리게 하거나 푸시 알림 또는 이메일을 선택하도록 하는 것이 가장 자연스럽게 세션 종료 후크를 설계하는 것이 중요할 것이라 생각되며, Pokemon Go의 계란 인큐베이터 기능은 훌륭한 방식일 것 입니다. 각각의 '에그 슬롯'은 임의의 엔드 포인트 트랩과 세션 종료 후크로 작동하는데 알 부화에 가까워질수록 '가변 보상'을 받기 위해서 알이 부화하기 까지 앱을 연 채로 계속 걸을 가능성이 높습니다.
그러나 세션이 끝날 때 다른 알도 부화에 가까워지면 흥미로운 일이 발생합니다. 또 다른 잠재적 변수 보상을 위해 몇 시간 후에 앱을 다시 확인해야 할 필요성을 무의식적으로 느낄 것입니다. 이렇게 하면 한 세션이 끝나면 사용자가 다른 세션을 시작하도록 동기를 부여하는 긍정적인 피드백 루프가 생성됩니다. 물론 이것은 비디오 게임에서 훨씬 더 쉽게 실행되고 소비자 제품에서 조정하기는 훨씬 더 어렵습니다.
결론
우리가 논의한 원칙과 기술을 염두에 둠으로써 디자이너는 사용자에게 더 많은 동기를 부여하고 만족스러운 경험을 제공하여 참여도와 유지율을 높일 수 있습니다. 디자인 프로세스는 제품을 미학적으로 만족스럽게 만드는 것뿐만 아니라 사용자가 목표를 달성하도록 효과적으로 안내하고 동기를 부여하는 방법을 이해하는 것임을 기억하는 것이 중요합니다.
Unlocking the Power of Perceived Progress: Motivating Users Through Design
A list of UX concepts and examples for improving onboarding, checkout processes, and low-converting user flows.
ambitiousdesigner.substack.com
번역된 내용으로 의역이나 오역이 있을 수 있습니다.
자세한 내용은 원문을 참고하시기 바립니다.
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