스토리텔링과 설득의 예술 : 전술적 디자이너 가이드

디자이너가 스토리텔링을 활용해 어떻게 공감을 얻고, 행동을 유도하고, 영향력을 키울 수 있는지 알아보겠습니다.

 

 

 

스토리텔링이 중요한 때를 생각하면 세련된 연설이 떠오를 수도 있습니다. 하지만 사실은 스토리텔링의 기회는 비공식적이고 계획되지 않은 상황에서 항상 나타납니다. 이러한 캐주얼한 상호작용은 영향력을 구축하고 행동을 유도하는 중요한 기회가 될 수 있습니다.

 

커뮤니케이션 분야의 선도적 전문가인 낸시 두아르테는 "영향을 미칠 수 있는 순간은 항상 일어난다"고 말한 적이 있습니다. 그녀의 통찰력은 과학에 근거한 스토리텔링의 일상적인 힘을 강조합니다. 스토리는 뇌의 여러 영역 (언어 처리 그 이상)을 참여시키고 기억력을 강화합니다. 사실, 스토리를 통해 공유된 정보는 기억될 가능성이 최대 20배 더 높습니다. 게다가 저는 스토리텔링이 방어력을 낮추고 청중이 새로운 아이디어에 더 수용적이게 만드는 독특한 능력이 있다고 믿습니다.

 

 

매력적인 스토리의 재료

훌륭한 스토리텔러는 청중과 공감합니다. 그들은 현재 상태("무엇이 있는가")에서 영감을 주는 미래 비전("무엇이 될 수 있는가")으로 이동하는 긴장감 넘치는 서사를 제시합니다. 디자이너는 공감하고 가능성에 대한 그림을 그리는 능력 덕분에 그러한 스토리를 만드는 데 독특하게 적합합니다.

 

이 가이드에서는 디자이너가 스토리텔링을 사용하여 어떻게 공감을 얻고, 행동을 유도하고, 영향력을 키울 수 있는지 살펴보겠습니다.

이 가이드를 실제로 어떻게 사용할 수 있는지 연결하는 데 도움이 되도록 전체에 걸쳐 예시를 포함했습니다(스타일은 이와 같음). 모두 제 팀이 Yahoo Mail의 웹 표면을 재설계하기 위해 완료한 최근 프로젝트에서 가져온 것입니다.

 

 

 

 

1. 내러티브 구성하기

스토리를 공식적으로 발표해야 할 때까지 기다리면 더 큰 제품 결정을 내릴 기회를 놓치게 됩니다. 영향력은 아이디어가 아직 형성되고 결정이 유연한 초기 단계에서 가장 효과적입니다. 그러나 초기 프로젝트 토론은 종종 즉흥적이고 구조화되지 않아 청취자가 따라잡기 어려운 산만하고 의식의 흐름에 따른 의사소통으로 이어집니다.

 

이를 피하려면 의견을 형성하고 가능한 한 빨리 내러티브를 개략적으로 설명할 필요가 있습니다. 간단한 구조는 즉흥적인 대화에서 아이디어를 더 쉽게 표현할 수 있게 해줍니다. 선택할 수 있는 두 가지 내러티브 구조는 다음과 같습니다.

 

무엇인가 → 무엇이 될 수 있는가

 

1. 무엇인가 : 사용자 문제에 대한 배경을 설정하기 위한 맥락이나 배경을 제공합니다.
2. 무엇이 될 수 있을까 : 방향성이나 손짓이 있더라도 비전을 공유하세요. 특히 초기에 세련된 디자인이 아니라 접근 방식에 관한 것입니다.

무엇 → 그래서 무엇 → 이제 무엇

 

1. 무엇 : 맥락과 문제를 설정합니다.
2. 그래서 무엇 : 문제가 사용자 및/또는 기업에 중요한 이유를 설명합니다.
3. 이제 무엇을 해야 할까요 : 팀의 다음 단계를 제안하세요.

두 구조 모두 빠른 토론에 적합하며 공식적인 프레젠테이션을 위해 확장할 수 있습니다. 자신에게 가장 적합한 것을 선택하세요.

 

 

 

 

 

핵심 문제부터 시작하세요

이제 구조가 생겼으니 핵심 사용자 문제를 확실히 이해해야 합니다 . 초기 대화는 종종 표면적 증상에 초점을 맞춥니다. 이는 좋은 시작점이지만 근본적인 문제는 아닙니다. 디자이너는 '5가지 왜'에 익숙할 것입니다. 이와 유사한 기술을 사용하여 더 깊이 파고들어 "왜?"를 반복해서 묻습니다. 진정한 근본 문제를 식별할 때까지 반복합니다. 여기서는 철저히 다루는 것이 좋습니다. 때로는 근본 문제를 파악한 것처럼 느껴지지만 실제로는 한두 단계 떨어져 있으므로 며칠 동안 머릿속에서 끓이는 것을 좋아합니다. 이를 정확히 파악하는 데 시간을 할애하는 것이 중요합니다. 문제의 핵심을 이해하면 의사 소통이 더 쉬워지고 프로젝트가 성공할 가능성이 높아집니다.

예: Yahoo Mail 팀이 재설계 작업을 시작했을 때, 우리는 처음에 시끄럽고 오래된 인터페이스와 중요한 정보를 찾는 데 어려움이 있는 것과 같은 문제를 파악했습니다. 이것들은 타당한 시작점이었지만, 핵심 문제는 아니었습니다. 연구에 뛰어들고 Five Whys를 사용한 후, 저는 더 깊은 문제를 발견했습니다. 사용자에게 마음의 평화가 닿지 않는 것처럼 느껴졌습니다.

 

 

 

중요성을 정의하세요

문제를 파악했으면 그 중요성을 명확히 하세요. 여기에는 연구, 데이터 과학 또는 고객 관계와 같은 컨설팅 팀 리소스가 필요할 수 있습니다. 제품 관리자는 문제를 더 광범위한 비즈니스 목표와 연결하는 데 도움을 줄 수도 있습니다. 중요한 데에는 보통 여러 가지 이유가 있으므로 주머니에 넣어 두세요. 누구를 설득하려고 하는지에 따라 그 목록에서 선택할 수 있습니다(아래에서 자세히 설명).

 

중요성에 대해 진실되게 말하세요. 모든 문제가 기념비적일 필요는 없으며, 과장하면 청중의 신뢰가 떨어집니다. 사소한 문제라도 솔직하게 표현하면 여전히 설득력 있는 스토리를 이끌어낼 수 있습니다.

 

해결책 제안하기

디자이너에게 솔루션을 제시하는 것은 종종 더 자연스럽게 느껴집니다. 초기에는 솔루션이 자세하거나 충실할 필요가 없습니다. 방향성 있는 접근 방식만으로도 앞으로 나아갈 길을 설명하기에 충분합니다.

 

내러티브에 대한 압력 테스트

강력한 서사는 문제, 문제의 중요성, 해결책 간의 연결 조직 에 의존합니다 . 이것을 논리의 법칙을 고수하는 것으로 생각하세요. 각 부분은 자연스럽게 이전 부분을 기반으로 구축되어야 합니다. 스레드를 끊지 않으면서 가능한 한 적은 요점을 사용하세요. 저는 파트너와 이야기하면서 연습하는 것을 좋아합니다. 외부인이 이해할 수 있다면, 당신은 무언가를 알아차린 것입니다.

 

결국, 당신은 다재다능한 내러티브를 가져야 합니다. 명확하고 간결한 개요는 빠른 토론을 안내하거나 완전한 프레젠테이션으로 확장할 수 있습니다. 일찍 스토리를 구성함으로써 프로젝트의 모든 단계에서 의사 결정에 영향을 미칠 준비가 될 것입니다.

 

 

 

2. 청중을 알아라

 

대부분의 연구에 따르면 뇌가 매일 집중적으로 작업할 수 있는 최적의 시간은 4~5시간입니다. 그러나 많은 사람이 다른 산만함을 조율하면서 최소 8시간 동안 작업합니다. 이 때문에 청중의 주의를 끌기 위해 경쟁해야 합니다. 데크는 종종 이 문제를 악화시킵니다. 데크는 듣기보다는 읽기 위해 설계되었으며, 메시지를 들어야 하는 사람들에게 진정으로 중요한 것을 무시합니다. 그렇기 때문에 이해할 수 있는 내러티브를 갖는 것만으로는 충분하지 않으며 공감도 활용해야 합니다. 청취자와 공감하면 청취자가 메시지에 공감하고 참여하며 새로운 아이디어에 열려 있을 가능성이 높아집니다.

 

공감은 청중에게만 이로운 것이 아니라 발표자로서 자신의 긴장을 완화할 수도 있습니다. "완벽한" 프레젠테이션을 전달하는 것에서 의미 있는 연결을 만드는 것으로 초점을 옮기면 덜 자의식적이고 더 협력적인 느낌을 받을 수 있습니다.

 

핵심 청취자를 식별하기 위한 목표 정의

그러한 연결을 구축하는 첫 번째 단계는 프로젝트에 무엇이 필요한지 이해하는 것입니다. 청중에게 무엇을 요구하고 있습니까? 이는 다양한 역할을 가진 그룹과 대화하는 경우 특히 유용합니다. 회의 결과에 더 큰 영향을 미치는 구성원을 좁히는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다. 여기서 더 구체적으로 설명할수록 공감하고 공감을 얻는 방식으로 메시지를 구성하기가 더 쉬워질 것입니다. 선택할 수 있는 두 가지 주요 목표는 다음과 같습니다.

 

1. 승인: 이것이 목표이고 방에서 최종 결정자가 누구인지는 분명합니다. 그렇지 않은 경우, 사전에 이를 명확히 하기 위한 작업이 있을 수 있습니다. 결정권자 외에도 신뢰할 수 있는 고문에 대해 생각해 보세요. 이러한 핵심 인물의 지원을 받으면 주장이 훨씬 더 설득력이 생길 수 있습니다.

 

2. 리소스: 도움이나 정보가 필요한 경우 승인을 구하는 것보다 이해와 동기를 높이는 데 집중하세요. 동의가 이상적이기는 하지만 드물기 때문에 RACI와 같은 도구가 필요합니다. 청중이 알아야 할 것을 우선시하고, 안내 질문을 하고, 아이디어의 잠재적 영향을 강조하여 행동을 유도하세요. 비판에 신중하게 대처하지만, 대화의 흐름을 벗어나지 않도록 하세요. 제품 개발은 가설을 테스트하는 것이며, "모르겠다"고 인정하면 토론을 학습과 발견으로 다시 집중시킬 수 있다는 점을 기억하세요.

 

염두에 두고 있는 특정 사람들이 있고 이니셔티브를 추진하기 위해 무엇이 필요한지 알게 되면 사용자 문제가 중요한 이유 목록으로 돌아가서 그들에게 가장 설득력이 있을 만한 이유가 무엇인지 생각해 보세요.

다양한 대상 고객과 프로젝트 목표에 맞게 스토리를 조정하는 것이 어떻게 영향을 미칠 수 있는지에 대한 예는 다음과 같습니다. Yahoo Mail을 재설계하는 동안, 새로운 Yahoo 이메일을 만드는 대신 이메일 제공업체를 전환하는 고통을 덜어주기 위해 Gmail 받은 편지함을 가져오는 것을 홍보하고자 했습니다. 마케팅 페이지에 Gmail 로고를 표시하기 위해 리더십 승인을 구하는 한 PM은 사용자의 문제점을 강조했습니다. 기본 이메일을 전환하려면 수년간의 노력이 필요하며, 여기에는 계정 설정을 수동으로 업데이트하는 것도 포함됩니다. 승인을 받은 후, 다른 PM은 이니셔티브와 관련된 긍정적인 지표를 강조하여 엔지니어링 리소스를 확보하는 데 집중했으며, 영향력과 경력 성장을 촉진하려는 팀의 목표에 호소했습니다.

 

 

세 가지 실용적인 팁

 

1. 미리 연락하세요. 청중이 어떤 우려를 가지고 있는지 모른다면 물어보세요! 간단한 메시지("안녕하세요, 저희는 X에 대해 작업 중이고, 이에 대한 생각을 듣고 싶습니다.")가 놀라운 효과를 낼 수 있습니다. 이는 청중의 의견을 소중히 여긴다는 것을 보여줄 뿐만 아니라, 회의가 시작되기 전에 청중의 우려나 질문을 미리 해결하여 호감을 쌓는 데 도움이 됩니다.
2. 회의 경험을 디자인합니다. 회의 물류를 디자인 프로세스의 일부로 생각하세요. 누가 방에 있어야 할까요? 가장 좋은 시간은 언제일까요? 소규모 그룹은 종종 더 개방적이고 생산적인 대화로 이어지며, 특히 중요한 결정이 관련된 경우 더욱 그렇습니다.
3. 마지막으로, 커뮤니케이션 전문가인 맷 에이브러햄스의 조언을 기억하세요. "지루해도 괜찮아." 완벽함보다 연결을 우선시하는 것을 의미합니다. 흠잡을 데 없는 표현이나 세련된 전달 방식은 잊어버리세요. 대신, 현재에 집중하고, 협력적이며, 진정성을 유지하세요. 청중에게 친구처럼 말하세요. 그러면 꼼꼼하게 연습한 연설보다 훨씬 더 공감을 불러일으키는 대화를 만들 수 있습니다.

공감과 명확한 초점을 가지고 스토리텔링에 접근하면 주의를 끌 수 있을 뿐만 아니라 지속적인 인상을 남길 수 있습니다.

 

 

 

3. 감정적 영향을 만들어내다

그래서 당신은 스토리의 줄거리를 가지고 있고 청중에 대한 공감을 알고 구축했습니다. 마지막 단계는 감정적 긴장을 구축하는 것입니다. 행동을 유발하려면 스토리가 생생하고 공감할 수 있어야 합니다. 이것이 스토리텔링의 예술이 진정으로 빛나는 부분입니다. 긴장은 점진적으로 고조되어야 하며, 진실해야 하며, 청취자가 문제를 느끼도록 도와야 합니다. 긴장을 고조하는 몇 가지 방법이 있습니다. 창의적이 되세요!

 

1. 문제나 해결책을 강조하는 시각적 자료.
2. 극적인 데이터는 중요성을 강조합니다.
3. 더 광범위한 감정을 요약한 사용자 일화입니다.
4. 취약성을 드러내고 신뢰를 구축하는 개인적인 이야기.
5. 복잡한 아이디어를 단순화하기 위한 은유.
6. 맥락을 제공하기 위한 경쟁자 비교나 업계 동향.
7. 문제나 해결책을 뒷받침하는 해당 분야 전문가의 기사입니다.
8. 신체 언어와 음성 음조는 무언가에 주의를 기울이는 것이 중요하다는 것을 알려줄 수 있습니다(뉴스 캐스터가 이에 대한 좋은 모델입니다).

예: Yahoo Mail 재설계 방향을 피칭할 때, 저는 디자인이나 마케팅 외의 이해 관계자에게 "룩앤필"이 중요한 이유를 설명해야 하는 과제에 직면했습니다. 공감을 얻기 위해 자동차 비유를 사용했습니다. 자동차는 A 지점에서 B 지점으로 이동하는 것만이 아닙니다. 자동차의 외관은 우리의 정체성과 라이프스타일을 반영하기 때문에 구매 결정에 큰 영향을 미칩니다. 그리고 사람들은 올바른 지위를 나타내는 문구를 하기 위해 많은 돈을 지불할 것입니다. 마찬가지로, 사용자는 유용성 때문에만 디지털 제품을 선택하지 않습니다. 외관이 중요한 역할을 합니다. 이 비유는 디자이너가 아닌 청중이 사용자의 입장에서 생각하는 데 도움이 되었습니다.

 

 

감정적 긴장은 좋은 프레젠테이션을 기억에 남는 프레젠테이션으로 바꿔줍니다. 스토리를 공감할 수 있게 만들면 청중을 문제로 끌어들이고, 그 중요성을 강조하며, 해결책으로 안내할 수 있습니다. 훌륭한 스토리텔링은 그저 말하는 것이 아니라 사람들에게 어떻게 느끼게 하는지입니다.

 

 

 

The Art of Storytelling & Persuasion: A Tactical Designer’s Guide

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