아이덴티티를 형성하기 위한 조건들

아이덴티티는 ‘OO다움’(정체성)을 타인의 심상(Image)에 그리고자 하는 지속적인 자아의 표현이다.

 

이 ‘자아의 표현’은 그 자체의 의미보다는 타인의 심상에 어떻게 형성되는가가 중요하다. 아이덴티티(Identity)는 의도하지 않아도 어떤 이미지를 형성시킬 수 있다는 점에서 ‘표현(Representation)’만큼이나 ‘관리(Management)’의 비중이 크다. 즉, ‘자아를 표현하는 것’에 그친다면 아이덴티티는 제각기 다른 이미지로 형성되어 왜곡된 결과를 초래할 수 있기 때문이다.

 

우리는 흔히 아이덴티티 전략을 다른 것과 얼마나 달라 보이는가, 즉 ‘OO다움’에 초점을 둔다(단기적인 관점의 전략). 수많은 상품과 서비스가 나타나고 사라지는 시장 환경 속에서 단순히 ‘OO다움’을 표현한다고 해서 그 이미지가 형성되고 각인되리라는 섣부른 기대는 하지 말자. 그래서 ‘OO다움’을 가능한 많은 사람들이 인정하도록 노력하는 과정이 필요하며(장기적인 관점의 전략), 아이덴티티와 이미지와의 시각차를 관리할 수 있는 방법론이 요구된다. 그러나 기업의 브랜드 매니저마저도 아이덴티티를 잘못 이해하고 있는 경우가 많다. 제안요청서(RFP)에는 아이덴티티 가이드라인에 대한 언급을 찾아볼 수 없다. 그러다 보니 대행업체는 기존 아이덴티티를 무시한 채, 차별성만을 강조하게 된다.

 

 

출처 : https://creativemornings.com/themes/identity

 

 

 

그러나 아이덴티티가 형성되기 위해서는 차별성 외에도 동일성, 일관성, 지속성이라는 요소가 전제되어야 한다.

차별성(Differentiation)

다른 것과 구별될 수 있는 요소이다. 경쟁 상대의 아이덴티티와 다르면 다를수록 차별성은 두드러질 것이다. 색상의 경우, ‘삼성’의 경쟁사는 ‘삼성’의 기업 색상과 확연히 구별되는 색상을 사용하는 것이 차별화 수준을 높일 수 있다.

동일성(Sameness)

아이덴티티를 기업과 동일하게 여기게 하는 요소이다. 연상을 돕는 긍정적 요소들이 많이 포함될수록 아이덴티티 형성에 도움 된다.

일관성(Consistency)

차별화된 모습을 반복하여 보여주는 것이다. 반복은 지루함을 동반한다. 따라서 아이덴티티에는 다른 모습으로 보이지 않는 범위 내에서 작은 변화도 필요하다.

지속성(Continuity)

아이덴티티가 각인되도록 계속적으로 보여주는 것이다.

각인(Imprinting)

갑자기 발생하는 현상은 아니다. 여기에는 과정(형성-정착-각인)이 필요하다. 즉, 이미지가 ‘형성’되고, 이것이 의미적 기억에 의해 ‘정착’되어, 종래에는 잊히지 않는 이미지로 각인되는 것이다.


사용자는 전혀 다른 모습보다는 개선된 모습을 더 좋아한다. 왜냐하면 개선된 디자인은 기존 경험을 활용할 수 있지만(경험의 순방향 전이), 전혀 다른 디자인은 기존 경험이 오히려 혼란을 발생시킬 수 있기 때문이다(경험의 역방향 전이). 기업은 돈을 들였으니 뭔가 새로운 것을 원하고, 이에 대행업체는 기업의 눈에 들기 위해 감각적인 디자인에만 몰두한다.

 

사용자의 기존 경험은 무시된 채 말이다.