고객 경험의 5가지 핵심 구성요소

어떤 영역에서든 탁월하려면 먼저 잘 정의되어야 하고, 이 영역에서 조직의 성공에 대한 합의가 확립되어야 하며, 진행 상황을 측정하기 위한 적절한 메커니즘이 마련되어 있어야 합니다.

 

 

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고객 경험이란 무엇입니까?

마케팅, 고객 경험(CX), 고객 지원 또는 영업 이사 10명에게 물어보면 10가지 다른 답변을 얻을 수 있습니다. 그러나 그들은 CX가 큰 문제라는 데 동의할 것입니다. CX 개선은 고객을 "기쁨"시키기 위해 상당한 자금과 자원을 투자하고 있는 많은 기업의 이사회와 리더에게 최우선 과제입니다. CSG를 대신하여 Forrester Consulting에서 수행한 484명의 CX 리더에 대한 위탁 글로벌 연구에 따르면, 58%는 현재 CX 이니셔티브 및 전략에 250만 달러 이상을 지출하고 있습니다. 마찬가지로, CX를 간소화하기 위한 새로운 제품 및 서비스에 대한 투자는 응답자의 64%에게 높거나 중요한 우선순위입니다.

 

투자에도 불구하고 이러한 이니셔티브가 항상 성과를 거두는 것은 아닙니다. CX에 대한 기업과 고객의 인식 사이에는 단절이 있습니다. 이 격차는 부분적으로 CX가 무엇인지, 그리고 전체 고객 수명 주기에서 이를 측정하고 추적하는 방법에 대한 모호한(또는 잘못 정렬된) 정의로 인해 발생합니다. CX에 대한 공유되고 조정된 이해가 없으면 오늘날의 고객 경험이 어디에서 손상되었는지, 어떤 영역에 더 많은 관심이 필요한지, 그리고 이를 어떻게 고칠 것인지 정확히 지적하기 어렵습니다.

 

CX는 자주 오해됩니다.

캠브리지 사전은 "경험"을 "어떤 일이 일어나는 방식과 그것이 당신을 어떻게 느끼게 하는지"라고 정의합니다. 모호하고 흐릿한 설명으로 시작할 때 브랜드가 고객이 기대하는 경험을 제공하는 데 어려움을 겪는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 감정을 어떻게 측정합니까? 그리고 각 고객의 기대치를 대규모로 충족하기 위해 어떻게 다양한 경험을 제공합니까? 비즈니스 리더는 고객 상호 작용의 복잡성이 아니라 차갑고 확실한 사실과 수치(예: 판매 수, 고객 서비스 통화 시간)를 추적하고 해석하는 데 탁월합니다. 고객 경험은 인기 있는 유행어이며 종종 "고객 여정", "사용자 경험" 및 NPS(Net Promoter Score)와 같은 의미로 사용됩니다. 이러한 개념은 모두 고객 경험과 관련이 있지만 동일하지는 않습니다.

 

고객 경험이란 무엇입니까?

CX에 대한 보편적인 정의는 없지만 Gartner는 고객 경험을 "공급업체의 직원, 시스템, 채널 또는 제품과의 상호 작용의 일회성 및 누적 효과로 인해 발생하는 고객의 인식 및 관련 감정"으로 정의합니다. 여기에서 선택해야 할 핵심 용어는 CX의 5가지 구성 요소를 이해하는 데 중요하므로 일회성 및 누적 용어입니다.

 

CX의 5가지 핵심 구성 요소

CX를 개선하고 기술 솔루션이 CX에 미치는 영향을 측정하려면 먼저 CX의 5가지 구성 요소를 이해하고 이 5가지 구성 요소에 따라 조직을 조정하고 기술 중심 연구 및 설계 팀이 고객 행동을 분석하고 이해할 수 있도록 해야 합니다.

 

문맥

컨텍스트에는 고객의 위치, 물리적 환경, 제품 또는 서비스와 상호 작용할 때의 정신적, 정서적 상태가 포함됩니다. 휴가 중인 고객이 갑자기 신용 카드가 거부되는 경우를 생각해 보십시오. 금융 서비스 회사는 금전적 불안으로 인해 고객이 쉬는 시간에 부담을 느끼지 않도록 사기 알림 전달의 적시성을 고려해야 합니다.

 

고객 조치

고객이 서비스, 제품 또는 시스템과 상호작용하고 원하는 결과를 달성하기 위해 취하는 조치 또는 수행해야 할 작업. 예를 들어 환자는 의료 검사 결과를 보려면 MyChart 앱에 로그인해야 합니다. 따라서 의료 기관은 테스트 결과 전달에 대한 경험을 설계할 때 이러한 환자 행동을 고려해야 합니다.

 

채널

채널은 고객이 제공되는 제품/서비스와 상호 작용하는 경험의 핵심 부분입니다. 커뮤니케이션 채널은 웹사이트, 앱, 파트너(예: 배송 및 물류 파트너), 전화(컨택 센터), 물리적 위치, 키오스크, 우편, 이메일 및/또는 문자 메시지일 수 있습니다. CX를 개선하려면 고객이 보고, 냄새 맡고, 듣고, 만지고, 맛보는 것과 이러한 감각이 브랜드와 상호 작용하는 동안 고객이 느끼는 방식을 고려하십시오. 전화를 걸기 전에 온라인 채널을 시도했지만 실패했음에도 불구하고 자동 대기 메시지가 길고 고객을 계속해서 온라인 채널로 유도한다면 좋은 채널 경험이 아닙니다.

 

전환

이것은 고객이 작업/단계 간에 앞뒤로 이동하는 방식을 나타냅니다. 제품이나 서비스가 도착하기를 기다리거나, 불만 사항이 해결되기를 기다리거나, 사무실이나 소매점으로 이동(및 주차)하거나, 연락 센터 번호를 찾거나, 채널 간에 라우팅 되는 것(예: "이메일을 통해 문의해 주십시오. 또는 이 번호”). 예를 들어 교체 라우터가 인터넷 공급자로부터 즉시 도착하지 않으면 고객은 잘못된 주소로 배송된 것이 아닌지 궁금해합니다. 그들은 전화의 확인 이메일과 온라인 FAQ 사이를 미친 듯이 전환합니다. 여러 채널에서 일관된 경험을 제공하려면 이 다중 채널 경험을 마스터하는 것이 필요합니다.

 

여정

여정은 고객이 특정 결과를 달성할 수 있도록 전환과 연결된 다양한 채널을 통한 일련의 작업 또는 단계를 말합니다. 능동적이고 개인화된 여정을 이해하고 의도적으로 설계하는 것은 특히 대기가 경험의 핵심 부분인 물류 영역에서 채널 내 상호 작용을 설계하는 것만큼 중요합니다. 예를 들어, 소매 조직은 주문이 접수된 시점부터 고객이 매장으로 차를 몰고 오는 시점부터 고객이 상품을 직접 픽업하는 시점까지 모든 접점을 고려해야 합니다. 훌륭한 고객 여정은 다음 세 가지 특성으로 정의됩니다.

• 다음에 일어날 일과 고객에게 기대하는 것에 대한 명확성
• 차선책 또는 경험을 통해 고객을 넛지하고 안내합니다.
• 고객이 가장 효과적이고 능동적이며 개인화된 방식으로 채널을 탐색할 수 있도록 지원합니다.

 

이러한 구성 요소의 상호 관계를 더 잘 파악하기 위해 다음 시각화를 사용할 수 있습니다.

 

 

 

 

5가지 구성 요소에 대한 고급 분석을 사용하여 "The What"을 이해하는 것부터 시작하십시오.

개인화되고 능동적인 경험을 설계하고 제공하기 위해 조직은 다섯 가지 구성 요소에서 현재 경험이 "무엇"인지에 대한 명확하고 정량적인 이해를 개발해야 합니다. 고객이 여정을 진행하고 원하는 결과를 달성하기 위해 오늘날 고객이 어떤 채널과 컨텍스트를 통해 참여하는지 이해하려면 밀접하게 조화된 옴니채널 및 여정 검색 분석 제품군을 사용해야 합니다.

 

그런 다음 고객의 행동 이면에 있는 "이유"를 알아내십시오.

현재 경험 요소에 대한 명확한 실시간 보기를 통해 사용자 조사 및 디자인 기능은 정량적 정보를 다음 단계로 끌어올릴 것입니다. 이 기능은 인터뷰, 포커스 그룹, 즉석 관찰 또는 서비스 사파리와 같은 정성적 연구 기법을 적용하여 수치를 더 깊이 파고들고 고객 행동 및 트리거 뒤에 있는 근본 원인을 이해합니다. 퍼즐의 양적 및 질적 부분(무엇과 이유)을 결합해야만 조직에서 탁월한 경험을 제공하기 위해 해결해야 하는 실제 문제를 찾을 수 있습니다.

 

그런 다음 이 팀은 증상뿐만 아니라 실제 문제에 대한 혁신적인 솔루션을 정의, 설계, 테스트 및 배포하기 위해 설계 및 민첩한 작업 방식을 사용하여 나머지 조직과 협력할 수 있습니다. CSG에는 고객 경험을 개선하는 데 도움이 되는 새로운 실행 가능한 통찰력을 발견하기 위해 협력할 수 있는 전략적 UX 및 UI 디자이너뿐만 아니라 전문 사용자 연구원 팀이 있습니다.

 

예를 들어 팀은 ADT가 청구서를 더 잘 읽을 수 있도록 재설계하고 데이터 시각화 및 프레젠테이션을 단순화하여 통화량을 20% 줄이는 데 도움을 주었습니다. 그들은 이 경우 문제의 근본 원인을 해결하지 못하는 또 다른 챗봇 또는 긴 IVR 리디렉션을 생성하는 표준 결론이나 전략으로 바로 건너뛰는 것과는 반대로 이 접근 방식을 취했습니다.

 

 

 

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5 Key Components of Customer Experience

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