행동 설계 : 설득력 있는 설계의 심리학 메커니즘

오늘날의 회사는 앱의 참여도를 높이기 위해 심리학과 신경과학의 기술을 사용합니다. 때로는 사용자에게 도움이 될 수 있으며 Instagram의 최신 몰입형 피드와 같이 다른 경우에는 앱에 더 오래 끌어들이기 위해 저항이 가장 적은 경로를 잡아먹습니다.

 

다음은 기업이 사람들의 의사 결정 프로세스에 영향을 미치기 위해 사용하는 메커니즘의 AZ 목록입니다.

 

메커니즘의 AZ 목록

앵커 효과

우리는 최근에 받은 정보를 바탕으로 상황을 판단할 가능성이 더 큽니다. 이를 "앵커링"이라고 합니다. 기본적으로 우리는 상황에 대해 거의 알지 못하고 수신한 첫 번째 데이터에 고정됩니다. 매우 일반적인 예는 가격입니다. 오퍼에서 높은 가격이 표시되고 그 옆에 할인이 적용된 가격이 표시됩니다. 우리는 할인 가격에 "고정"하고 거기에서 첫 번째 가격에 따라 다른 가격을 비싸거나/저렴하게 봅니다. 예를 들어, 목걸이 가격이 50달러이고 귀걸이가 29달러인 것을 볼 수 있습니다. 따라서 후프의 가격이 더 저렴해 보일 것입니다. 이러한 경향을 앵커 효과라고 합니다.

 

 

 

비대칭 우세

우리는 제시된 일련의 옵션을 고려할 때 비합리적인 구매 선택을 하는 경향이 있습니다. 일반적인 예는 영화관에서 팝콘을 사는 것입니다. 팝콘의 작은 패키지는 5달러이고 큰 패키지는 10달러입니다. 여기서 작은 패키지는 가격이 높아서 단 5달러에 큰 것을 사는 것이 더 낫다고 느끼게 합니다. , 이것은 또한 우리가 더 큰 것을 사면 그에 수반되는 다른 것을 소비해야 한다는 사실로 이어집니다. 여기에서 또 다른 관계는 미끼 효과 및 극단에 대한 혐오와 관련이 있습니다. 우리는 "가장 많이 선택한", "권장"과 같은 제목에서 볼 수 있는 중간 옵션을 선택하는 경향이 있습니다. 그들이 추천하는 것만 선택합니다.

유일한 옵션에 대한 혐오

우리는 하나의 옵션만 제공될 때 대체 옵션을 찾는 경향이 있습니다. 이로 인해 어떻게든 구매를 "연기"하거나 더 많은 옵션을 제공하는 다른 사이트로 이동하게 됩니다. 이 편향은 제품이 여러 모델에 제시되면 더 많이 구매된다는 것을 의미합니다. 이 효과는 아래에 표시된 미끼 효과와도 관련이 있습니다.

미끼 효과

이 기술은 일반적으로 다른 제품보다 우수하거나 더 비싼 "미끼" 제품인 세 번째 제품을 도입하여 사용됩니다. 이 기술을 통해 소비자는 두 초기 제품 중에서 원하는 대안을 선택합니다. 예를 들어 Apple은 일반적으로 iPhone 시리즈에서 세 가지 변종을 출시하고 가장 비싼 변종의 가격을 다음 변종에 매우 가깝게 유지합니다.

 

 

드래그 효과

끌기 효과는 이긴 제품을 구매하는 경향으로 최고와 함께하고 싶다는 뜻입니다. 예를 들어 좋아하는 축구 선수가 브랜드를 사용하면 같은 브랜드를 구매하는 경향이 있습니다.

보유 효과

소유 효과란 어떤 물건이 우리에게 속해 있고 감정적인 의미를 갖게 되면 우리가 그것에 부여하는 경제적 가치가 더 커진다는 것을 의미합니다. 마케팅에서 그것은 "시험 기간"과 함께 많이 사용되거나 우리가 온라인으로 구매할 때 어떤 의미에서 우리 손에 있는 이미지를 가지고 있는 것은 마음을 "우리는 이미 가지고 있다"는 전제 조건을 부여하므로 더 높은 가치를 부여합니다.

 

 

 

 

고글 효과

이 효과는 우리가 특정 제품을 제시할 때 사용자의 두뇌 보상 시스템을 자극하는 것을 말합니다. 기본적으로 결정이 내려지기 직전에 특정 자극이 제시됩니다. 가장 흔한 예는 가게에 들어왔을 때 과자, 커피 등을 주는 것입니다. 제품이 긍정적으로 평가될 수 있도록 즐거운 맥락을 조성하려는 시도입니다.

후광 효과

이 효과는 우리가 잘 알지 못하는 사람을 평가할 때 저지르는 인지 오류를 말합니다. 단일 특성을 개인과 관련된 모든 것으로 확장합니다(이를 '이상화'한다고 말할 수 있음). 마케팅에서는 복제되어 사람의 매력이 제품의 품질로 전달됩니다. 이것은 오늘날 브랜드를 지원하는 인플루언서들에게서 쉽게 볼 수 있습니다. 예를 들어, 우리가 레오 메시를 좋아한다고 예를 들어보자. 레오가 아디다스를 쓴다면 그런 브랜드를 지지한다고 간접적으로 말하는 것이다. 우승 후 그는 제품에 대해 그가 어떻게 그를 도왔는지, 특성 등을 명시적으로 보증할 것입니다. 따라서 Messi의 추종자들이 그를 향한 감정은 해당 제품으로 전달될 것입니다.

무리 효과

이 효과로 인해 사람들은 추론을 공유하지 않더라도 대다수의 사람들이 그렇게 하기 때문에 아이디어나 행동을 채택합니다. 기본적으로 우리의 생각은 많은 사람들이 이 결정을 내렸다면 많은 사람들이 그렇게 틀릴 수 없다는 것입니다. 쉬운 예는 넷플릭스가 영화 점수를 넣을 때, 예약이나 트립어드바이저에서 호텔을 빌릴 때 "매우 요청됨" "오늘 89번 예약됨", "멋진 10.0"이라는 제목으로 쉽게 볼 수 있습니다.

 

 

 

쌍곡선 할인

더 큰 보상보다 더 오랜 시간이 지난 후에 더 작은 보상을 빨리 받는 것을 선호하는 것입니다. 즉각적인 만족에 관한 것입니다. 예를 들어 무료 평가판을 사용하고 첫 달 이후에 비용을 지불합니다.

이케아 효과

이 효과는 사람들이 자신이 생성, 제조 또는 맞춤화하는 데 도움을 준 제품에 매우 높은 가치를 부여할 때 발생합니다. 이는 프로필/캐릭터를 사용자 정의할 수 있는 웹사이트나 게임에서 발생합니다. 예를 들어 Trello에서는 아바타를 배치하고 보드, 작업 등을 사용자 정의할 수 있습니다. 이를 통해 사용자는 서비스/제품에 대한 소속감과 참여감을 생성합니다.

 

 

잃어버린 효과

본질적으로 인간은 지고 싶지 않습니다. 같은 금액이라도 이겼을 때의 기쁨보다 무언가를 잃었을 때의 고통이 더 크다. 이 때문에 마케팅에서는 '한정판', '최종재고' 등의 표현을 사용한다. 뇌는 이 인지 지름길로 다시 들어가 손실 영역을 우회하고 제품을 원합니다. 가장 명확한 예는 판매입니다.

단순 노출 효과

상황이나 메시지에 자신을 더 많이 노출할수록 우리는 그것을 더 신뢰하는 경향이 있습니다. 따라서 그것은 우리의 정신세계의 일부이며 우리가 유사한 맥락으로 갈 때 기계적으로 이동합니다. 이에 대한 명확한 예는 우리가 브랜드를 볼 수 있도록 조건을 부여한 다음 브랜드를 볼 때 "익숙해" 보이기 시작하는 광고입니다.

 

 

명명 효과

이 효과는 금액을 소액으로 설정하면 지출하기가 더 쉽다는 것을 나타냅니다. 예를 들어 서비스 비용을 할부로 지불할 수 있는 경우 해당 연도의 총액이 아니라 작은 숫자가 나타납니다. 에어비앤비와 같은 많은 사이트에서는 총 숙박 요금이 아닌 1박 요금을 입력하여 이를 사용합니다.

피그말리온 효과

어떤 어려움이 있기 전에 우리가 가지는 전제 조건입니다. 예를 들어, 우리가 어떤 일을 할 수 없다고 생각할 때, 우리는 그 상황에서 우리 자신이 할 수 없다는 것을 미리 조건화하고 있는 것입니다. 그래서 우리의 행동은 조건이 될 것입니다. 예를 들어 검역 중인 버거킹은 "Le Whopper de la Quarantine"이라는 자신만의 햄버거를 만들기 위한 광고 캠페인을 진행했고, 이 브랜드는 사람들이 집에서 햄버거를 재현할 수 있도록 일부 햄버거의 레시피를 공유했습니다. 이것은 당신이 그것을 복제할 수 있다는 기대를 만듭니다.

상호 효과

이것은 누군가가 기부, 선물 등과 관련하여 우리에게 무언가를 줄 때 발생하며, 우리는 내부적으로 우리 쪽에서 또 다른 양보로 응답해야 할 의무가 있다고 느낍니다. 누군가가 우리에게 양보하면 우리는 내부적으로 또 다른 양보로 응답해야 합니다. 예를 들어 무료로 플레이할 수 있는 특정 게임은 가치를 더하고 사용자와의 관계를 심화시켜 "연결"하게 만들고 무기, 옷, 추가 생명 등을 변경하기 위해 비용을 지불해야 합니다. 또 다른 예는 듀오링고입니다. , 등록하지 않고도 모든 언어를 배울 수 있지만 진행 상황을 저장하려면 계정이 필요합니다.

희소성 효과

여기서 제품의 희소성 또는 제한된 가용성은 "희소한" 것을 얻고자 하는 욕구를 낳습니다. 예를 들어, "마지막 장소" "이 가격에 객실 3개만"이라는 문구가 있는 예약 사이트나 "한정판"이라는 일반적인 문구가 있습니다.

현상 유지 편향

현상 유지는 주어진 순간의 사물 상태를 말하며, 새로운 것이 발생하면 그것을 깨뜨린다는 이야기가 많이 있습니다. 이 경우 이러한 편향은 변경을 피하는 것과 관련이 있습니다. 예를 들어 iPhone 사용자는 몇 가지 면에서 비슷하지만 Android 휴대폰으로 전환하는 것이 얼마나 어려운지 판단하고 표시하는 경향이 있습니다.

경험

점점 더 브랜드는 브랜드에 대한 고객의 인식에 영향을 미치기 위해 노력하고 있습니다. 이는 브랜드가 긍정적일수록 고객이 다시 구매할 가능성이 높기 때문입니다. 이는 구매 결정을 내리기 전에 과거 경험을 사용하기 때문에 발생합니다.

제로 비용

우리가 결정을 내려야 할 때마다 각 옵션에 대한 점수와 반대 점수가 있지만 비용이 0(무료)이면 반대 점수가 사라집니다. 이것은 일부 제품은 단독으로 판매되고 다른 제품은 무료 반주와 함께 판매될 때 볼 수 있습니다. 예를 들어 무료 작은 향수와 함께 제공되는 향수는 분명히 다른 제품보다 더 많은 매출을 올릴 것입니다.

 

 

인지 편향 및 제품 디자인

인지적 편향은 기본적으로 사용자의 의사 결정 과정을 단순화하여 인지적 노력을 줄여줍니다. 이것이 바로 우리가 이를 "지름길"로 사용하는 이유입니다(생각을 방해함).

Haselton, Nettle, & Andrews(2005)는 인지 편향을 인간의 인지가 객관적 현실의 일부 측면과 비교하여 체계적으로 왜곡된 표현을 안정적으로 생성하는 경우로 정의합니다. 다시 말해, 인지 편향은 종종 무의식적으로 논리적 추론에 반응하지 않는 정보를 처리하는 방식으로 이해할 수 있습니다.

 

심리학적 측면에서 이 과정은 궁극적으로 제품에 대해 반성적으로 생각하는 능력을 손상시키고 빠른 반응을 선호합니다. 결정해야 하는 시간이 적을수록 우리의 성찰 능력이 줄어들고 따라서 우리는 더 감정적이고 예민해집니다. 이를 위해서는 뇌가 취하는 이 모든 "지름길"과 우리가 시간이 거의 없는 상실의 상황에서 어떻게 행동하는지를 아는 것이 중요합니다. 요컨대, 합리적인 선택을 할 수 있도록 우리 자신을 아는 것이 중요합니다.

당신은 정보를 받아야 합니다. 우리 자신을 방어하는 유일한 방법은 지식을 갖고 제때 결정을 내리는 것입니다. 조언: 이동 중에 구매하지 마십시오.

 

이러한 기술은 "Neuromarketing"에서 사용되며 우리 자신의 인지 편향과 관련이 있지만 회사에서 이를 불균형하게 사용하는 것도 분명합니다. 사용자에게 시간이 거의 없는 상황을 조작하여 어떻게든 제품의 메시지와 한계를 "과장"합니다. 따라서 이러한 기술을 고려하면 구매 프로세스에 대한 더 많은 지식을 얻을 수 있습니다.

 

 

 

 

---

 

 

 

Behavioural Design 101: Psychology mechanisms in persuasive design

본 내용은 번역본으로 의역이나 오역이 있을 수 있습니다. 자세한 내용은 원문을 참고하시기 바랍니다.